Podsumowanie rynku premium i luksusowego na polskim rynku w 2025 r.: jednak nie tacy nietykalni

Podsumowania 2025 r. na rynku motoryzacyjnym zdominowane są przez opisy zjawisk, które gołym okiem zauważy każdy – czyli pojawienie się nowych marek z Chin czy też rekordowy wynik elektromobilności.

W cieniu tych sensacyjnych wieści równolegle działy się jednak rzeczy, które są równie istotne w skali całego rynku. To wynikowa tego, jak obszerny stał się już segment premium. W pozycjonowanych nad nim samochodach luksusowych pojawiły się z kolei ważne trendy, które pokazują, w którym kierunku podąża cały rynek dóbr tego typu.

Co ciekawe, w kreowaniu tych trendów istotny wkład mieli w minionym roku Polacy. Nim oddam im głos, przeanalizujmy opracowane wyniki wszystkich obecnych w Polsce marek premium i luksusowych.

W tabeli tej uwagę przykuwa kilka wartości. Największym przegranym jest bezspornie Porsche, które w skali roku spadło aż o 18,5 proc. mimo wzrostu całego segmentu. Polska jest jednym z wielu rynków na całym świecie, gdzie powtarza się ta sytuacja.

To wynik chybionej, zbyt skupionej na samochodach elektrycznej strategii. Nowe szefostwo legendarnej marki z Zuffenhausen już pracuje nad naprawą tej sytuacji i naprędce opracowuje SUV-a wypełniającego miejsce po wycofanym z produkcji spalinowym Macanie.

Drugim przegranym jest ewidentnie Jaguar, który na ten moment jako marka przeszedł w stan hibernacji. I tutaj wyniki na polskim rynku są kwestią globalnej strategii. Jakie wyniki przyniesie to epokowe repozycjonowanie tej kultowej firmy przekonamy się już w tym roku.

Ostatni znaczący spadek należy do Lamborghini, ale nim nie należy się przejmować, ponieważ wynika z okresowych przerw w dostawach kluczowych modeli, które doczekały się następców. Poza tym patrzymy już na obraz mniejszych i większych sukcesów.

Godne odnotowania są wzrosty Land Rovera (wobec spadku bratniego Jaguara), francuskiego Alpine (efekt zapowiedzi końca produkcji spalinowego A110 – ostatecznie producent zmienił zdanie) i Rolls-Royce’a (jak na markę, która nie goni za wolumenami, to kosmiczny wynik).

Na oddzielny akapit zasługują wzrosty marek koncernu Stellantis, czyli Alfy Romeo i DS-a. O ile może się wydawać, że obydwie dotyka teraz okres stagnacji, to wyniki sprzedaży mówią co innego: marka z Francji znalazła blisko 600 nabywców w Polsce i urosła o 15 proc., a Alfa aż o 56 proc.

Największym wygranym minionego roku jest niemniej Grupa BMW. Obydwie należące do niego marki będące pod skrzydłami krajowego dystrybutora, czyli BMW i Mini, osiągnęły znaczące wzrosty sprzedaży i awansowały w klasyfikacji.

BMW wygrało prestiżową potyczkę z odwiecznymi rywalami, Audi i Mercedesem, ale dokonało czegoś jeszcze większego: wynik ponad 31 tys. rejestracji jest już naprawdę ogromny. Dał on tej marce tytuł czwartej największej na całym polskim rynku w 2025 r., przed takimi wydawać by się mogło popularniejszymi wśród Polaków producentami jak Kia, Dacia czy Ford.

Zapytany przeze mnie o źródło tego fenomenalnego rezultatu dyrektor generalny BMW Group Polska Alexander Baraka odpowiedział: "Postrzegam ten sukces jako efekt konsekwentnie realizowanej, długofalowej strategii opartej na otwartości technologicznej i stawianiu klienta w centrum wszystkich działań. Dostarczamy najwyższą jakość połączoną z technologiami przyszłości".

Podobnie jak w poprzednich moich analizach i w tej prawdziwy obraz rynku widać dopiero po głębszym wgryzieniu się w statystyki. Tak, w wartościach absolutnych rok 2025 był dla premium rekordowy: zarejestrowano w nim w Poslce blisko 154 tys. aut z tego segmentu, o 9 proc. więcej niż rok temu. Co więcej, sam grudzień przejdzie do historii jako najmocniejszy miesiąc w historii polskiego rynku.

Nawet w grudniu jednak premium nie rosło tak samo szybko jak cały rynek – rzecz nietypowa jak na Polskę. Co więcej, poprzedzający grudzień listopad był gorszy od analogicznego okresu w roku poprzednim. Wzrost sprzedaży w całym 2025 r. był dwukrotnie mniejszy niż w 2024 r. Słowem: udział procentowy premium w polskim rynku nowych samochodów maleje.

Zjawisko to tłumaczy celnie Bartosz Chojnacki, wiceprezes Superauto.pl, największej w Polsce platformy sprzedającej nowe samochody przez internet: "Jest to spowodowane wytworzeniem się niekorzystnej dla aut klasy premium luki cenowej w stosunku do segmentu masowego, odwrotnie niż w okresie po pandemii, kiedy to marki premium jako pierwsze zareagowały odważnymi obniżkami cen transakcyjnych na zmianę sytuacji rynkowej i spadek popytu. Audi A3 można było wtedy kupić taniej niż Skodę Octavię" – przypomina.

W ostatnich 12 miesiącach marki wolumenowe zostały jednak postawione pod ścianą przez agresywnie wyceniane nowości z Chin i zaczęły dopasowywać do nich swoje ceny – przez co auta premium znów stały się zauważalnie droższe.

"Jest to widoczne w szczególności we flotach samochodowych, które przez ostatnie 3 lata były zasilane autami premium, natomiast w 2025 r. flotowcy zweryfikowali swoje podejście uznając, że różnica w komforcie nie jest aż tak duża, aby rekompensowała cenę wyższą o co najmniej kilkadziesiąt tysięcy złotych" – tłumaczy Chojnacki.

Nawet więc jeśli marki chińskie nie są jeszcze znaczącą siłą na rynku premium, to ich ekspansja w Polsce pośrednio odbiła się również na nim. W tym roku na ten segment przypuszczą atak znaczące siły, takie jak należąca do koncernu BYD Denza czy do niewiele mniejszego koncernu Chery marka Exlantix.

Wiceprezes Superauto.pl przewiduje, że dotychczasowi liderzy będą odpierać te ataki na dwa sposoby: albo będą decydować się na obronę poziomów sprzedaży kosztem rentowności, albo odwrotnie – prioretyzować rentowność kosztem walki cenowej. Na tę chwilę nie ma jasnej odpowiedzi, która strategia zwycięży.

W obliczu tych zjawisk bezpiecznie czują się przedstawiciele marek luksusowych. Piotr Fus, syn założyciela i obecnie współwłaściciel rodzinnej firmy Auto Fus Group, przedstawiciela m.in. marek Rolls-Royce, Aston Martin i McLaren na rynku polskim, sytuację monitoruje, ale nie wykonuje nerwowych ruchów:

"W ubiegłym roku mieliśmy okazję zobaczyć kilka modeli chińskich producentów, które oni sami określają jako luksusowe. Były to ciekawe propozycje charakteryzujące się wysokim standardem wykończenia i zaopatrzeniem samochodu w wiele funkcji oraz systemów. Na pewno będę obserwował to, jak rynek przyjmie taką ofertę. Obecnie mam poczucie, że nie stanowi zagrożenia dla Rolls-Royce’ów, Astonów Martinów czy McLarenów. To marki, za którymi stoją dziesiątki lat gromadzenia wiedzy i doświadczeń oraz spuścizna" – zauważa wiceprezes zarządu Auto Fus Group.

Jak przystało na świat luksusu, tu nie ma się czym martwić. W segmencie tym – niezależnie, czy mówimy o drogich limuzynach, niewiele tańszych od nich zegarkach, czy też jachtach i dziełach sztuki – obce mu są kryzysy ekonomiczne czy inne zmartwienia dotykające szarych obywateli. Tak w wymiarze metaforycznym, jak i dosłownym.

Piotr Jędrach, dyrektor sprzedaży i dyrektor zarządzający marek Bentley i Lamborghini w sieci sprzedaży Porsche Inter Auto Polska podsumowuje ten czas następująco: "Rok 2025 nie był na polskim rynku samochodów luksusowych rokiem przełomowym, ale z pewnością był okresem, który ugruntował pozycję marek Bentley oraz Lamborghini. (...) W ujęciu całościowym był to rok lepszy niż 2024".

Sukcesy Auto Fus Group na różnych frontach odnotowuje Piotr Fus: "Udało się nam osiągnąć rekordowe wyniki sprzedaży dwóch luksusowych marek – Rolls-Royce'a oraz Astona Martina. Ponad 13 lat temu, kiedy startowaliśmy z Rolls-Roycem, i później, gdy przejmowaliśmy przedstawicielstwo Astona Martina, wiele osób odradzało nam te inwestycje twierdząc, że na taki luksus nie ma u nas wystarczającej siły nabywczej. Udowodniliśmy, że nie mieli racji".

Szczególnie pracowicie 2025 r. wyglądał w La Squadrze. Założony w 2013 r. przez Jakuba Pietrzaka jako część Grupy Pietrzak koncept stał się fenomenem w naszym regionie świata. Niektóre ze sprzedawanych w jego murach samochodów zmieniają właścicieli za kwoty sięgające kilkudziesięciu milionów złotych.

Do reprezentowanych przez La Squadrę na polskim rynku takich marek jak Bugatti czy Ferrari w tym roku oficjalnie dołączyły Dallara, Pagani i amerykański Singer. Już w najbliższym miesiącu portfolio grupy uzupełni drugi salon Lamborghini w Polsce – w wyjątkowo aktywnych dzięki Pietrzakowi na rynku samochodów luksusowych Katowicach.

Podczas gdy w obiekcie La Squadry w Katowicach pojawiają się nowe marki (w międzyczasie zniknęło stamtąd Maserati), działająca głównie na Śląsku Grupa Pietrzak otworzyła nowy obiekt w stolicy. Jakub Pietrzak relacjonuje: "Otworzyliśmy salon Pagani w Warszawie oraz Wirażową 21 by La Squadra – unikatową galerię łączącą świat samochodów najwyższej klasy i sztuki, zaprojektowaną jako przestrzeń spotkań, prezentacji oraz doświadczeń związanych z kulturą motoryzacyjną".

Jakub Pietrzak stawia w swoich działaniach szczególnie duży nacisk na powiązanie światów kolekcjonerskiej motoryzacji i sztuki. Najbardziej ekskluzywne samochody świata, w których La Squadra się specjalizuje, postrzega wszak właśnie jako dzieła sztuki wysokiej:

"W 2025 r. wspieraliśmy inicjatywy kulturalne, takie jak działania Stowarzyszenia Przyjaciół Muzeum Narodowego i międzynarodową wystawę NADA. Coraz wyraźniej akcentujemy, że proces tworzenia samochodu luksusowego jest bliski procesowi powstawania dzieła sztuki – łączy rzemiosło, wizję i emocje. Dlatego konsekwentnie rozwijamy projekty, które integrują sektor automotive z kulturą i kolekcjonerstwem".

Ta strategia przyniosła mu w 2025 r. realizację projektu, który jest szczególny dla historii polskiej motoryzacji oraz dla światowego rynku dóbr luksusowych: w ramach pionierskiej współpracy pomiędzy dealerem samochodów La Squadrą a legendarnym włoskim studiem stylistycznym Atelier Zagato powstał limitowany do zaledwie 19 egzemplarzy, bazujący na Alpine A110 niesamowity samochód AGTZ Twin Tail.

Jakub Pietrzak relacjonuje: "W 2025 r. projekt miał swoją polską premierę, a kolejne zamówienia potwierdziły, że AGTZ znajduje uznanie tak w polskim, jak i międzynarodowym gronie. Do tej pory dostarczyliśmy już siedem samochodów, a realizacja następnych przewidziana jest na bieżący rok. AGTZ Twin Tail traktujemy jako wyraz tego, w jakim kierunku rozwija się rynek: ku świadomemu kolekcjonowaniu, unikatowości i dialogowi między techniką a sztuką".

Właściciel La Squadry dotyka tu bardzo ważnej kwestii rosnącej roli opowiadania historii w kreowaniu wartości produktu luksusowego. To jedna z pośrednich poszlak prowadzących do najważniejszego wniosku dotyczącego tego segmentu: że dziś klienci chętniej niż produkt kupują doświadczenie.

W odpowiedzi dzisiaj producenci dają dużo więcej niż sam samochód. Alexander Baraka przedstawia perspektywę segmentu premium: "Liczy się kompleksowe i spójne doświadczenie – od innowacyjnego produktu po płynną, w pełni zdigitalizowaną obsługę. Taki kierunek rozwoju doskonale ilustruje niedawno zaprezentowane, zupełnie nowe BMW iX3" – twierdzi Dyrektor Generalny BMW Group Polska.

Dyrektor Piotr Jędrach zdradza, jak wygląda to w przypadku salonów Bentley i Lamborghini należących do Porsche Inter Auto: "Dla naszych klientów niezmiennie samochody i motoryzacja pozostają pasją. Dodatkowo kluczowe znaczenie mają konsekwencja w jakości obsługi oraz spójność oferty – i na te aspekty kładziemy szczególny nacisk. W segmencie luksusowym relacja pomiędzy dealerem a kupującym wykracza daleko poza standard jednorazowego zakupu. Mam na myśli m.in. eventy, wizyty w fabrykach, jazdy testowe oraz współpracę z partnerami".

Jakub Pietrzak zwraca uwagę na jeszcze inny trend, który w ostatnim sezonie wyraźnie przybrał na sile również w Polsce: "W 2025 r. rozwijaliśmy La Squadra Logistic, czyli usługę kompleksowej opieki i transportu samochodów naszych klientów. (...) Coraz większe zainteresowanie tą usługą potwierdza, że dla ludzi liczy się dziś nie tylko zakup auta, ale także profesjonalna opieka nad nim na każdym etapie" – twierdzi właściciel La Squadry.

A jakie trendy pojawiły się w minionym roku w wymiarze czysto produktowym? Tutaj szczegółowej odpowiedzi udziela Piotr Fus: "Nasze doświadczenie z ostatnich 12 miesięcy pokazało, że klienci nie tylko stają się koneserami luksusowej motoryzacji, ale także coraz odważniej podchodzą do zakupów. Mam tu na myśli częstszy wybór modeli o ekstremalnych osiągach oraz personalizacje swoich zamówień. Widać to było szczególnie w przypadku kilku zamówionych u nas Rolls-Royce’ów, co potwierdza notowany przez markę globalny wzrost wartości usług Bespoke".

Swoimi spostrzeżeniami dzieli się również w tym zakresie Jakub Pietrzak: "W 2025 roku widoczny był wzrost świadomości polskich klientów w segmencie luksusowym. Coraz częściej podchodzą oni do pojazdu nie tylko jako do produktu, lecz także jako do przedmiotu kolekcjonerskiego i elementu stylu życia. Zauważalny jest rozwój zainteresowania restomodami i coachbuildingiem".

"Obserwujemy również większe zainteresowanie personalizacją i bogatszym wyposażeniem pojazdów oraz projektami unikatowymi, co potwierdzają realizacje takie jak AGTZ Twin Tail czy też zrealizowana w Polsce wyjątkowa transakcja pożądanego na całym świecie przedprodukcyjnego prototypu Ferrari Daytona SP3. Wydarzenie to traktujemy jako wyraz osiągnięcia najwyższego zaawansowania polskich kolekcjonerów" – mówi właściciel La Squadry, przypominając to zaskakujące wydarzenie z minionego lata, w którym tajemniczy Polak wydał miliony na samochód bez homologacji drogowej.

Niektóre analizy rynkowe przewidują, że w rozpoczynającym się roku możemy być świadkami zwiększonego udziału samochodów elektrycznych w segmencie premium. W myśl nowych przepisów w przypadku elektryków (i tylko ich) limit odliczeń podatkowych wynosi 225 tys. zł.

Jeśli tak się stanie, to tylko w przypadku modeli w tym obrębie cenowym. Im wyższych sfer rynku sięgamy, tym większy panuje tam konserwatyzm. Piotr Fus wieszczy: "W 2025 roku klienci marek luksusowych po raz kolejny pokazali, że nie przepadają za napędem elektrycznym i hybrydowym. (...) Wygląda na to, że szybko się to nie zmieni, chociaż jest to wbrew ogólnorynkowym trendom, które wskazują na coraz większy udział elektryków wśród nowych samochodów".

BMW, które w 2025 r. zanotowało w Polsce wzrost sprzedaży aut elektrycznych o ponad 140 proc., wiąże z tym segmentem nadzieję, ale innowacji w wymiarze rynkowym szuka gdzie indziej – w nowej marce BMW Alpina, która powstała na bazie rodzinnej firmy z Buchloe.

Niemiecki koncern przez cały czas jest oszczędny w komunikacji planów związanych z tą marką, ale logiczne się wydaje, że potrzebuje jej do wypełnienia przestrzeni cenowej pomiędzy BMW a Rolls-Roycem – co doprowadziłoby do powstania bezpośredniego konkurenta dla linii wyposażenia Maybach w Mercedesie. Podobny krok wykonało już Audi z reaktywacją przedwojennej marki Horch (póki co tylko na rynku chińskim).

Dyrektor Baraka zdradza póki co tyle: "Otwieramy nowy rozdział w segmencie luksusowym wraz z BMW Alpina. Od stycznia 2026 r. będzie ona funkcjonować jako ekskluzywna marka, oferująca ręcznie wykańczane, limitowane modele, łączące osiągi, komfort i szerokie możliwości personalizacji z myślą o najbardziej wymagających klientach".

Dyrektor Jędrach spodziewa się kontynuacji status quo: "Perspektywy na 2026 rok w dużej mierze będą zależne od czynników ekonomicznych i politycznych, które mogą wpłynąć na decyzje zakupowe. (...) Stabilna pozycja Porsche Inter Auto Polska, właściciela salonów Lamborghini Warszawa, Bentley Warszawa oraz Bentley Katowice, pozwala nam z umiarkowanym optymizmem patrzeć na 2026 rok. Naszym celem jest dalszy, odpowiedzialny rozwój obu marek, oparty na jakości, przewidywalności oraz długoterminowych relacjach z klientami" – podsumowuje.

Pracowicie tymczasem zapowiada się nadchodzący rok u rodziny Pietrzaków: "Patrzymy na ten czas z optymizmem. Zakładamy dalszy rozwój projektów, które rozpoczęliśmy w minionym roku, w tym inicjatywy SPOT by La Squadra: przestrzeni łączącej car storage zawierającej aż 250 miejsc, koncept gastronomiczny oraz miejsce spotkań dla miłośników motoryzacji. Będziemy kontynuować koncentrację na jakości obsługi, edukacji rynku i budowaniu długofalowych relacji z klientami" – zdradza Jakub Pietrzak.

Współwłaściciel Auto Fus Group Piotr Fus również dzieli się planami na nadchodzący rok: "Najbardziej ambitnym projektem 2026 r. w przypadku Auto Fus Group jest budowa nowych salonów marek luksusowych przy ul. Ostrobramskiej w Warszawie. Równolegle będziemy starali się jeszcze wyżej podnieść poprzeczkę sprzedażową, którą – w związku z sukcesem z 2025 roku – zawiesiliśmy już sobie wysoko".

"Ostateczny wynik nie jest wyłącznie efektem naszych wysiłków. Sytuacja polityczna i gospodarcza mają duży wpływ na zachowania naszych klientów. A tu – biorąc pod uwagę wydarzenia na świecie i w pobliżu polskiej granicy – wiele może się wydarzyć" – ostrzega Fus, już jako druga osoba zwracając uwagę na ten czynnik. Czyli jednak rynek luksusu nie jest całkiem nietykalny.