Człowiek, który pokonał Volkswagena. Jak Carlos Tavares pcha Peugeota na szczyt

Co prawda był to tylko chwilowy zwrot akcji, bo wrześniowe załamanie sprzedaży Volkswagena wynikało z zamieszania wokół homologacji nowego cyklu emisji spalin WLTP, które już powoli Niemcom udaje się opanować i sytuacja wraca do normy. Nie zmienia to jednak faktu, że to wymowny symbol obecnych ambicji Francuzów i wynik, którego nikt nie byłby sobie w stanie wyobrazić jeszcze 5-6 lat temu.

Jeszcze w roku 2012 grupa PSA była bliska bankructwa. Z roku na rok notowała coraz większe straty. Ten najgorszy rok zanotowała z wynikiem ponad pięciu miliardów euro na minusie. To był krytyczny moment, po którym Francuzi podjęli drastyczne kroki. Zarządzająca koncernem od ośmiu pokoleń rodzina Peugeotów oddała władze w koncernie nowym udziałowcom. Po 14 procent firmy przejął francuski rząd oraz chiński gigant przemysłu motoryzacyjnego Dongfeng Motor Corporation. Nowe władze zwolniły prawie dziesięć tysięcy ludzi i zamknęły podparyską fabrykę Aulnay, w której Peugeot produkował auta od czterdziestu lat. Zredukowały liczbę modeli w portfolio grupy PSA z 45 do 26. W końcu, zatrudniły też człowieka, który miał wyprowadzić tego przemysłowego giganta na glinianych nogach na prostą: Carlosa Tavaresa.

To również był radykalny krok, ponieważ Tavares przeszedł do Peugeota z Renault. Rywalizacja pomiędzy dwoma największymi producentami samochodów we Francji przypomina piłkarskie derby: obie strony szczerze się nienawidzą, więc wymiana graczy pomiędzy nimi zachodzi rzadko i jest źle przyjmowana.

Tavares odszedł z Renault, bo wiedział, że pod skrzydłami Carlosa Ghosna nie osiągnie już więcej. Nie krył swoich ambicji, które mógł zacząć realizować dopiero u konkurencyjnej marki. W tym roku dyrektor generalny PSA obchodził 60 urodziny. Do tej pozycji przygotowywał się całe życie. Urodził się w Portugalii, ale wykształcenie zdobywał już w Paryżu. Pracę rozpoczął w roku 1981 w Renault, stopniowo pnąc się po szczeblach korporacyjnej kariery. Jako człowiek spoza Francji był wysyłany na różne misje poza ojczyznę marki. Był dyrektorem Nissana w USA, negocjował umowę w imieniu Ghosna z Dongfengiem w Chinach.

Karierę w Renault zakończył na drugiej od góry pozycji w koncernie, czyli dyrektora operacyjnego. Tam skupiał się głównie na słupkach wyników finansowych, więc do swojego nowego zadania w Peugeocie także podszedł jak księgowy. Nie poruszył chwytającymi za serce hasłami i nie sprzedał się marketingową promocją, tylko zabrał się do mrówczej pracy. Wygładził procesy produkcyjne i umowy z poddostawcami. Zmusił związki zawodowe do zaakceptowania nowej rzeczywistości. Szukał oszczędności w każdym możliwym miejscu, wliczając to w liczbę drukarek i telefonów w siedzibie marki. To wymowne, że stoisko Peugeota na tegorocznej edycji targów w Paryżu kosztowało połowę tego, co w roku 2014, nawet jeśli to wtedy firma była w niewspółmiernie gorszej kondycji finansowej.

Tavares na swojej nowej pozycji w Peugeocie także sobie wyznaczył cel, który mógł wymyślić tylko księgowy. Swój sukces uzależnił nie od liczby sprzedanych samochodów czy nawet wyniku finansowego firmy, a wskaźniku rentowności sprzedaży. Wskaźnik ten wyraża w procentach stosunek zysku netto firmy do przychodów ze sprzedaży. Mówiąc w uproszczeniu, chodzi o to, żeby zobaczyć, ile pieniędzy zostaje w firmie po sprzedaniu każdego produktu.

Tavares nie jest jednak typem nudnego, korporacyjnego funkcjonariusza. Całe swoje życie realizował się także jako kierowca wyścigowy. W młodości próbował sił w rajdach. Równolegle z pozycją prezesa Nissana USA startował też w pełnym cyklu GP2 we Francji, w którym osiągał zadziwiająco dobre wyniki. W swoim garażu trzyma między innymi Porsche 912 z 1966 roku, Alpine A110 i Simcę 1000 Rallye 2, którą startował za młodu. Każdym z tych aut stara się regularnie jeździć, bo przez cały czas powtarza, że "jeśli ktoś zajmuje się samochodami, to musi je kochać. Koncerny motoryzacyjne sterowane przez osoby nie pasjonujące się motoryzacją doprowadzane są do erozji i załamują się". Nic dziwnego więc, że swój plan powrotu Peugeota do gry Tavares nazwał "Back in the Race".

Ogłoszony w 2014 roku plan był ambitny. Zakładał, że w ciągu trzech lat samochody Peugeota i Citroena będą osiągały wskaźnik rentowności ze sprzedaży na poziomie 1,5 proc. Koncerny w dobrej kondycji finansowej uzyskują w Europie wynik na poziomie około 3 proc. Francuzi na tym etapie póki co nie zarabiali na każdym aucie nic, a tracili gigantyczne pieniądze.

Do planów Tavaresa przemysł podchodził, delikatnie mówiąc, z ograniczonym entuzjazmem. On sam podchodził do niej przynajmniej z humorem. Komentując swój nowy plan, w 2014 roku powiedział: "Gdy dochodzisz do punktu, w którym jesteś prawie trupem, to każda oznaka rekonwalescencji już Cię cieszy".

Tavares szybko udowodnił swoją wartość. Założony cel... zmiażdżył. Przekroczył go dwuipółkrotnie już w pierwszym roku po jego ogłoszeniu. Po latach gigantycznych strat, rok 2015 Grupa PSA zakończyła z zyskiem ponad miliarda euro. Oznaczało to osiągnięcie wskaźnika rentowności na poziomie 5 procent. Za Tavaresem przemawia jeszcze więcej różnych liczb. Podczas gdy w 2012 roku francuski koncern wykorzystywał tylko 65 procent mocy swoich fabryk, w 2016 zbliżył się już do 90 procent.

Po tak wielkim sukcesie osiągniętym przed czasem Tavares nie osiadł jednak na laurach a... wyznaczył sobie nowe, jeszcze ambitniejsze cele. Skoro spełnił już tytułowe "Back in the race", ogłosił nowy plan pod tytułem "Push to pass" (to znane z niektórych serii wyścigowych rozwiązanie dające chwilowy przyrost mocy potrzebny do wyprzedzenia rywala, na przykład KERS w Formule 1). Po poradzeniu sobie z Peugeotem, Portugalczyk mógł się skupić na pozostałych markach grupy. Pochylił się nad Citroënem, któremu przydzielił nowego dyrektora generalnego, Brytyjkę Lindę Jackson. Notabene, to dopiero drugi raz w historii motoryzacji, gdy kobieta stanęła na czele tak dużej marki samochodowej. Pierwszy przypadek miał miejsce ledwie parę miesięcy wcześniej, gdy na szefową General Motors została wybrana Mary Barra.

Tavares zainwestował też wielkie pieniądze w markę DS, którą konsekwentnie przygotowuje do stawienia czoła takim gigantom jak Audi czy BMW. Pierwszym DS-em powstałym pod jego wodzą był DS 7 Crossback. Nieprzypadkowo jest to SUV, bo pod wodzą Tavaresa PSA SUV-ami i crossoverami stoi. W Citroenie trzon sprzedaży stanowią modele C3 Aircross, C4 Cactus i C5 Aircross.

Końmi pociągowymi wyników Peugeota są natomiast modele 3008 i 5008. Dzięki tym modelom, w zeszłym roku marka osiągnęła swój rekord sprzedaży, zysków, oraz, a jakże, wskaźnik rentowności ze sprzedaży. W bieżącym roku Peugeot doszedł już do poziomu 8,5 procent. To wynik daleko poza zasięgiem nawet Grupy Volkswagen. Fabryki PSA są już natomiast obłożone do tego stopnia, że pracują w soboty i niedziele. W tym roku pracowały nawet w Święto Narodowe Francji 14 lipca.

Z Tavaresem u sterów PSA dostało zawartego w tytule planu zastrzyku mocy, co przyniosło kolejny spektakularny zwrot akcji. W marcu 2017 roku, za kwotę 2,2 miliarda euro, Francuzi wykupili od General Motors Opla i Vauxhalla. To był kolejny symboliczny tryumf Tavaresa; jeszcze parę lat temu eksperci spodziewali się, że to General Motors przejmie Peugeota. Teraz to Portugalczyk zarządza Oplem i chce zrobić z nim to, co zrobił już ze swoimi francuskimi markami.

Był czas, gdy składająca się z Opla i Vauxhalla europejska dywizja General Motors była jedynym ratunkiem finansowym dla całego koncernu. Ostatni raz zanotowała jednak zysk w 1998 roku i od tego momentu przynosiła Amerykanom tylko straty. Tavares tymczasem znów okazał się skuteczny w błyskawicznym tempie. Zakładał, że przywróci Oplowi rentowność do 2026 roku, a niemiecka marka wyszła z ujemnego bilansu... już w tym roku. Pierwszą połowę 2018 roku zakończyła z rekordowym zyskiem na poziomie pół miliarda euro. Wynik ten był instrumentalny w podniesieniu pozycji całej grupy PSA: przez przejęcie Opla zwiększyła swoje wyniki o 40% i przypuściła atak na piastowaną przez Volkswagena pozycję największego producenta samochodów w Europie. Od teraz Tavares buduje prawdziwe imperium.

Dlaczego Tavaresowi udało się zrobić z Oplem to, czego General Motors nie udało się przez ostatnie dwadzieścia lat? Strategia Opla i pozostałych marek w amerykańskim koncernie już od pewnego czasu coraz bardziej się oddalała, przy czym równolegle dochodziło do coraz silniejszej wymiany technologii i części pomiędzy Niemcami a Francuzami. Już teraz w gamie Opla znajdują się modele takie jak Crossland X i Grandland X, które w praktyce są przebranymi Peugeotami 2008 i 3008.

Tavares jest jednak przekonany, że Opel musi pozostać niemiecki. Dzięki temu, że nie jest Francuzem, nie ma tak rozdmuchanego ego jak francuscy szefowie swoich ojczystych marek i potrafi obiektywnie spojrzeć na możliwości swojego koncernu. Już w momencie przejęcia Opla mówił: "Opel jest niemiecką marką i taką pozostanie. Jego modele będą tworzone w Niemczech przez niemieckich inżynierów. Dla nas, koncernu francuskiego, to duży atut mieć taką firmę w swoim portfolio".

Jak przystało na doskonałego przywódcę, Tavares myślami jest już dwa kroki naprzód. Teraz skupia się na elektryfikacji swojej gamy. Nie lubi aut elektrycznych. Otwarcie krytykuje Unię Europejską, która je faworyzuje. Mówi, że Komisja Europejska – a w szczególności odpowiedzialna za przemysł Komisarz Elżbieta Bieńkowska – jest oderwana od rzeczywistości ze swoim dążeniem do ograniczania emisji CO2. Szef PSA porównuje samochody elektryczne do organicznego jedzenia: jest zdrowsze, ale mniej praktyczne i dużo droższe. Nie jest przekonany co do sukcesu elektromobilności i już zapowiada, że jeśli okażą się fiaskiem, to będzie to wina nie jego, a polityków.

Nie zmienia to jednak faktu, że już teraz w PSA wszystkie ręce na pokładzie pracują w celu realizacji planów Komisji Europejskiej. Znając skuteczność Tavaresa można się spodziewać, że także pod tym względem francuski koncern będzie liderem. Według jego planu, w roku 2020 co drugie auto oferowane przez ich grupę ma być w jakiś sposób zelektryfikowane, a w 2025 już każde ma mieć opcję choćby napędu hybrydowego. Samochody klasy średniej i wyższej będą posiadały hybrydę typu plug-in, w pełni elektryczne będą miejskie hatchbacki i crossovery. Pierwszymi modelami autorstwa Tavaresa, które nie wypuszczą z rury wydechowej ani grama CO2, będzie nowa generacja bliźniaków DS3 Crossback, Peugeota 208 i Opla Corsy. Pierwszy z nich już został zaprezentowany, pozostałe dołączą w przyszłym roku.

Tavaresa interesuje jeszcze jedna wizja. Marzy mu się globalny podbój. Cel ten ma wymiar jak najbardziej praktyczny. Zarówno problemy Opla, jak i Peugeota z ostatnich lat wynikały z tego samego powodu, to znaczy zamknięcia się na rynek europejski. Dla producentów małych, budżetowych samochodów to najgorszy z możliwych scenariuszy, bo Europa to dla przemysłu przede wszystkim bardzo wysokie koszty produkcji i wysokie wymagania klientów przy jednoczesnej bardzo wysokiej konkurencji i wynikającej z niej wojny cenowej.

PSA potrzebuje więc złapać oddech gdzieś indziej. Kluczowy okazuje się tutaj udział Dongfenga, który dał Tavaresowi potrzebne miliardy, ale i wprowadził koncern na rynek chiński. Sam Tavares, dzięki swojemu doświadczeniu zdobytemu w Nissanie, chce także ponownie osiągnąć sukces w USA. W styczniu Francuzi otworzyli w Atlancie pierwsze biuro PSA North America, które póki co zajmuje się przyglądaniem sytuacji i poznawaniem oczekiwań klientów. Tavares do walki w USA wystawi Opla, któremu wcześniej dostępu do tego rynku bronił Chevrolet. Już teraz przyszłe modele Opla są opracowywane pod amerykańskie przepisy bezpieczeństwa i emisji spalin.

Wydawać by się mogło, że czegokolwiek Tavares się nie dotknie, zamienia to w złoto niczym Midas, ale i przed nim stoją wyzwania, których się obawia. Rynek motoryzacyjny w Chinach przechodzi obecnie poważne komplikacje, które odbiły się na spadku wyniku PSA w tym kraju o 37 procent. Przy takiej skali rynku to różnica, która może odbić się na kondycji całego koncernu. Co więcej, by przypodobać się Amerykanom i prowadzić działalność zgodnie z nakładanymi przez nich sankcjami, Peugeot zakończył w maju działalność w Iranie, który przez dekady była tradycyjnie największym rynkiem tej marki poza Francją.

W Tavaresie przez cały czas tkwi dusza kierowcy wyścigowego, dzięki czemu wie, jak nie tracić czujności. Jak ważna jest i szybkość, ale i precyzja działań. 60-letni Portugalczyk zmienia rozkład sił na europejskim rynku samochodowym, na którym w ostatnich latach karty rozdawali praktycznie wyłącznie producenci niemieccy.

Czy PSA na stałe wyprzedzi Grupę Volkswagen? Sam Tavares mówi przewrotnie, że nie chce stać na czele największego producenta samochodów na świecie, tylko najbardziej zyskownego. W przeliczeniu zarobku na sprzedany samochód jego koncern jest już dużo lepszy od Volkswagena, a perspektywa na najbliższe lata wskazuje, że będzie rósł na sile w jeszcze większym tempie.