"Wyprzedziliśmy nawet Niemców". Szef Mini o tym, jak Polacy kupują samochody

Błażej Buliński, Autokult.pl: 2024 rok był dla Mini w Polsce rekordowy – ponad 3600 rejestracji, 20 proc. wzrostu rok do roku. Wydarzyło się to jeszcze przed modernizacją gamy: klienci mogli już wiedzieć o nadejściu nowych modeli, a jednak wybrali te, które na rynku są już od lat. Co spowodowało, że tak tłumnie ruszyli do waszych salonów?

Rafał Znyk, dyrektor generalny Mini w Polsce: Jeszcze przed pandemią Covid-19 notowaliśmy dwucyfrowe wzrosty. W 2023 roku bardzo dużą popularnością cieszył się Countryman. Model będący rynku od 2017 roku, ma aż 43 proc. udziału w sprzedaży Mini w Polsce. Ciekawym przykładem jest boom na Mini Cabrio – tylko w 2023 r. podwoiliśmy liczbę sprzedanych egzemplarzy, do ponad 200 sztuk.

Inwestujemy też w sieć salonów dealerskich, bo bez jazdy testowej nie da się poczuć gokartowej frajdy i przy wyborze naszych aut decydują też emocje – i to jest nasza przewaga. Istotna jest też dostępność aut i krótkich terminów dostaw. Ponad 80 proc. naszych klientów stanowią firmy, więc oferowanie leasingu na przystępnym poziomie jest niezmiernie ważne.

Czyli perspektywa nowej generacji modeli Mini nie zachęciła klientów do wstrzymania się z wyborem auta?

Mini jest "Forever Young". To kultowy samochód, którego historia trwa od ponad 60 lat i do dziś łatwo znaleźć elementy wspólne między najnowszym i najstarszym modelem. Czas dla tych aut płynie wolniej, co widać też na przykładzie popularności Mini Countrymana.

Countryman debiutuje właśnie w nowym i wyraźnie większym wydaniu. Urósł, bo potrzeby klientów Mini wcale nie są już takie mini?

Mini Countryman jest na tyle większy od poprzednika, że może służyć jako pierwszy samochód w rodzinie. Mamy więcej miejsca w środku, większy bagażnik o pojemności 500 l – to już pozwala spakować się na wakacyjny wyjazd. Jednak część klientów mówi "fajny, ale ja nie potrzebuję aż tak dużego samochodu". I dla nich przygotowaliśmy Mini Acemana, który pojawi się w salonach jesienią. Będzie to w pełni elektryczny crossover.

Elektryczny, ale pewnie też mniej praktyczny od Countrymana. Więc lokomotywa sprzedaży raczej pozostanie ta sama, spalinowa.

Polacy kochają kompaktowe SUV-y i crossovery, tak że pozycja Mini Countrymana będzie coraz mocniejsza. Jestem jednak pewny, że Mini Aceman też znajdzie swoje miejsce na polskim rynku.

W tym roku wprowadzamy sześć nowych modeli i będziemy mieli o jednego SUV-a więcej. Już sprzedajemy elektrycznego Mini Coopera E i Mini SE, ale od połowy roku będziemy mieli w salonach też wersje z silnikami spalinowymi.

W 2030 r. Mini będzie marką elektryczną, a Aceman jest jednym z etapów. Już w 2025 r. chcemy realizować połowę naszej sprzedaży samochodami elektrycznymi. Duża część naszych klientów porusza się po mieście, a w elektryku mogą korzystać z buspasów i jak pokazały wewnętrzne badania, dziennie przyjeżdżają nie więcej niż 40 km. Dlatego jeśli samochód miejski ma 400 km zasięgu, to baterię będziemy ładować raz na tydzień bądź dwa.

Napęd elektryczny był dostępny już w dotychczasowej generacji hatcha – jaki był procentowy udział tej wersji w sprzedaży i jakiego spodziewacie się w nowej generacji?

W minionym roku elektryki stanowiły w Mini 9 proc. sprzedaży i odnotowaliśmy 33-procentowy wzrost. Biorąc pod uwagę, że dotychczas oferowaliśmy zaledwie jeden model z takim napędem, należy to uznać za dobry wynik. Będziemy na pewno gonić wynik światowy, gdzie 15 proc. nowych Mini jest zasilanych energią elektryczną.

Nowy Mini Cooper zadebiutował najpierw w wersji elektrycznej i odzew klientów był bardzo pozytywny. Zresztą pierwszym samochodem z nowej gamy zamówionym w Polsce był właśnie elektryczny Mini Cooper, a nie Mini Countryman.

Dajemy klientom wybór poza elektrycznymi modelami – wciąż mamy w ofercie auta spalinowe, nawet 300-konne. W Polsce jednak w segmencie SUV-ów ważne jest też oferowanie dwulitrowego diesla, którego na pewno zachowamy w Countrymanie do 2030 r. Z kolei w modelu Mini Cooper większość sprzedaży stanowią benzynowe wersje.

Cały czas rośnie liczba fanów wersji John Cooper Works, która w Polsce ma 13-procentowy udział w sprzedaży – jesteśmy jednym z wiodących rynków europejskich.

Obecnie elektryki wybiera u was 9 proc. klientów, ale w 2030 roku ma to być już 100 proc. – raptem 6 lat na to, by każdy klient wyjeżdżał z salonu na prądzie.

Do tej pory mieliśmy jeden model, teraz będziemy mieli trzy: Coopera, Countrymana i Acemana. To naprawdę dobre liczby na start.

Czy poza popularnością wersji JCW są jeszcze jakieś preferencje, które wyróżniają klientów w Polsce?

W 2023 roku sprzedaliśmy blisko 500 egzemplarzy Mini JCW w Polsce. Wyróżnia nas też wysoki udział Countrymana, podczas gdy w Wielkiej Brytanii czy Francji sprzedają się głównie mniejsze modele.

Ponadto Polacy lubią bogate wyposażenie i wyróżniające się konfiguracje kolorystyczne. Bardzo rzadko sprzedajemy "standardowe" wersje i to wynika też z naszej strategii. Auta, które "sprzedajemy" przez atrakcyjną ratę leasingową, przykładowo Countrymana, oferujemy już za 1490 zł miesięcznie, mają przy tym atrakcyjne wyposażenie. Chcemy, żeby przykuwały uwagę i spełniały wymagania naszych klientów.

W rankingu sprzedaży w Polsce 2023 r. Mini znalazło się między Fiatem a Hondą, które odnotowały znaczne spadki sprzedaży. Kilka lat temu trudno byłoby wyobrazić sobie taką sytuację. Fiat, podobnie jak Mini oferuje auta małe i kompaktowe, też elektryczne, ale tańsze. Czy polski klient już nie jest tak wrażliwy na cenę, skoro wybiera Mini niemal równie chętnie jak Fiata?

I tak, i nie. Na końcu zawsze ważne jest to, ile ten samochód nas kosztuje – czy płacimy całą kwotę na raz, czy w ratach miesięcznych. W ostatnich latach udawało nam się znaleźć złoty środek w wysokości tych rat. Ceny samochodów wzrosły, modele marek wolumenowych obecnie potrafią kosztować tyle, co ich odpowiedniki klasy premium. W leasingu wysokość raty za samochód wysokiej klasy może być podobna do modelu marki popularnej, a czasami nawet niższa. Klienci, którzy początkowo nie rozważali samochodu klasy premium, po przeanalizowaniu ofert leasingowych i obejrzeniu aut, nierzadko decydują się właśnie na tę markę.

W czym tkwi tajemnica? Dlaczego auto klasy premium kosztuje w leasingu tyle co model marki popularnej lub mniej?

Cennikowo auta klasy premium nie mogą być tańsze od popularnych – więcej inwestujemy w ich rozwój, technologie. Nie możemy jednak też walczyć ceną raty leasingowej poprzez niższą specyfikację, z szarym lakierem, szarym wnętrzem, małym silnikiem, manualną skrzynią biegów, bo przy odsprzedaży po kilku latach takie auta nie byłyby atrakcyjne na rynku wtórnym. A jeżeli promujemy samochody, które są ciekawie skonfigurowane, z dobrym wyposażeniem, to one nawet po tych trzech, czterech latach są tak samo pożądane jak nowe. Przez to ich wartość rezydualna jest też na wysokim poziomie i to wpływa bezpośrednio na ratę leasingową samochodów nowych.

Kolejnym elementem charakterystycznym dla Mini, nie tylko w Polsce, jest to, że klienci nie chcą się pozbywać tych samochodów – wykupują auta z leasingów i użytkują dalej. To świadczy o sile marki i przywiązaniu do niej.

Nowe Mini jest produkowane zarówno w Anglii, jak i w Chinach. Czy dostawy z Chin nie będą wiązały się z dłuższym okresem oczekiwania?

Spalinowe modele Mini Cooper będą pochodziły z fabryki w Oksfordzie, Countrymany powstają w Lipsku, a elektryczny Cooper jest produkowany w Chinach. Okres oczekiwania na te samochody będzie na takim samym poziomie jak w przypadku Countrymana – czyli 2-3 miesiące.

Nawet w przypadku aut zamawianych do produkcji, o wysokim stopniu personalizacji?

Jeżeli będziemy chcieli zamówić bardzo niestandardowy samochód, to ten okres może się oczywiście wydłużyć do czterech czy pięciu miesięcy. Natomiast na te najbardziej popularne specyfikacje klient będzie musiał czekać tylko trzy miesiące. Wyłoniliśmy 30 konfiguracji, które będziemy zamawiać z wyprzedzeniem i sprzedawać, nim dotrą do Polski.

Dlaczego nowe elektryczne Mini zostało opracowane z chińskim partnerem i jest produkowane w Chinach?

Mini zostało opracowane wspólnie z Great Wall, by lepiej spełnić oczekiwania klientów na świecie. W Azji wolumen sprzedaży elektryków jest wyższy. Dzięki joint venture w Chinach byliśmy w stanie stworzyć i produkować ten samochód bardziej ekonomicznie, niż gdybyśmy to rozproszyli na dwa kontynenty.

Czy taki krok nie jest ryzykowny dla wizerunku marki premium, mocno zakorzenionej w brytyjskiej tożsamości, designie, lifestyle’u?

Fabryka w Chinach, gdzie powstaje nowe elektryczne Mini, należy do BMW Group. Począwszy od podzespołów, poprzez konstrukcję i na procesach jakościowych kończąc, obowiązują tam nasze standardy. Technologicznie, jak i jakościowo te auta nie różnią się od tych wyprodukowanych w Europie. Ten sam model, ale z silnikiem spalinowym, będzie produkowany w Oksfordzie - w mieście, które jest i pozostanie sercem Mini. Jednak i oksfordzka fabryka już niedługo rozpocznie produkcję elektrycznych odmian, a od 2030 roku będzie produkować tylko elektryki. Więc ta brytyjskość zostaje. Czas pokaże, czy dla klienta będzie to miało duże znaczenie.

A obecna sytuacja geopolityczna? Nie obawiacie się, że Unia Europejska ograniczy import aut z Chin poprzez cła albo więcej krajów pójdzie drogą Francji i uzależni benefity dla elektryków od miejsca produkcji, śladu węglowego itp.?

Jesteśmy firmą globalną, produkujemy auta w różnych miejscach na świecie. Geopolityczna sytuacja była i zawsze będzie zmienna – musimy być gotowi na różne rozwiązania.

Od początku tego roku Mini można kupić w Polsce przez internet. Co przesądziło o tej decyzji i jakie są pierwsze efekty?

Polska jest jednym z trzech krajów, obok Szwecji i Włoch, gdzie uruchomiliśmy sprzedaż online Mini w pierwszej kolejności. Bardzo o to zabiegałem w centrali i wyprzedziliśmy na tym polu nawet takie rynki jak Niemcy. Jednak kluczem było wybranie rynków różnej wielkości. Szwecja jest mniejszym rynkiem od nas, a Włochy większym.

Dzisiaj każdy ma smartfona, korzysta z różnych platform zakupowych. Skoro w ten sposób kupujemy artykuły spożywcze, odzież, elektronikę, to dlaczego nie samochód? Trendy konsumenckie ewoluują, a my razem z nimi – nie chcemy zostać w tyle.

Pociąg digitalizacji w branży automotive dopiero rusza i my jesteśmy w nim od początku, a pozostałe marki dopiero będą się dosiadać. E-commerce błyskawicznie się rozwija i tego kanału sprzedaży oczekują od nas klienci – wielu z nich korzysta z aplikacji Mini. Teraz mogą nie tylko skonfigurować swój samochód, ale także go kupić.

W dalszym ciągu podstawą naszej sprzedaży zostają dealerzy Mini, których rola się nie zmienia. Klient, który odwiedzi salon, może porozmawiać z doradcą, odbyć jazdę próbną i zamówić samochód w salonie albo online.

Kilka lat temu przewidywano, że samochody będziemy kupować online, jak sprzęt AGD czy ubrania. Mam jednak wrażenie, że było to zbyt optymistyczne założenie i Mini jest ewenementem: scrolluję Instagrama, a tu link do samochodowego sklepu internetowego Mini.

Kampanię prowadzimy głównie online. Zależało nam, żeby wprowadzić system sprzedaży bezpośredniej, e-commerce wraz z nową generacją Mini. I to zadziałało – pierwszy nowy Mini Cooper został zamówiony w Polsce prawdopodobnie z domowej kanapy.

Ten kanał sprzedaży w pierwszych miesiącach nie będzie dominował, ale ważne jest to, żeby klient mógł przeplatać ścieżkę online z offline: sprawdzić w aplikacji, jaki jest status produkcji auta, termin dostawy. To samo może też zrobić u dealera. Oczywiście pojawią się klienci, którzy będą chcieli zrobić wszystko online – poza odbiorem samochodu.

Nawet bez oglądania tego auta na żywo?

Tak. Pierwszy klient nowego Mini w Polsce chyba nawet nie widział auta na żywo. Coraz częściej spotykamy się z sytuacją, że kupujący nie potrzebują nawet jazdy próbnej. To najlepszy dowód na jakość i siłę naszej marki. Nowe Mini są dostępne do jazd testowych dopiero od lutego 2024, ale pierwsze zamówienia wpłynęły jeszcze jesienią zeszłego roku.

Jaką korzyść ma klient decydujący się na zakup online? Przecież auto to nie pralka, którą zamawia się tam, gdzie porównywarka wskaże najniższą cenę. Mini da się kupić tylko w jednym sklepie internetowym, za jedną cenę.

Przede wszystkim wygoda i oszczędność czasu. Klient może iść do salonu porozmawiać z doradcą, obejrzeć samochód, zastanowić się, a kiedy już podejmie decyzję, to nie będzie musiał wracać do salonu – po prostu zamówi auto z dowolnego miejsca. Są klienci, którzy wolą ograniczać liczbę spotkań do minimum i są tacy, którzy za każdym razem chcą się spotkać z doradcą. Są też osoby, które mają trzecie czy czwarte Mini, wiedzą, że chcą kolejne i oni już nie potrzebują wyprawy do salonu, tylko wolą zamówić auto online i odebrać je u dealera. Ilu klientów, tyle różnych potrzeb, a online jest właśnie odpowiedzią na nie.

Czy to jest spójne z doświadczeniem zakupu auta klasy premium?

Nieważne czy offline, czy online – doświadczenie zakupu musi być na poziomie premium. Proces zakupu online to tylko cztery kroki i nawet określenie finansowania wymaga od klienta ustawienia dwóch suwaków. Takie rozwiązanie jest czytelne i przyjemne. Samochody używane krócej niż 18 miesięcy też już sprzedajemy na naszej stronie internetowej.

Ponadto niezależnie od tego, czy klient zamawia samochód u dealera, czy za pośrednictwem strony internetowej, jako BMW Group Polska jesteśmy wystawcą faktury. Wraz ze sprzedażą internetową wprowadziliśmy model agencyjny.

Co na to dilerzy, którzy niedawno zainwestowali w nowe salony? Czy model agencyjny jest dla nich atrakcyjny? Czy to nie wyklucza zdrowej, wewnętrznej konkurencji?

Mini nigdy nie miało problemu wewnętrznej konkurencji. Przygotowania do systemu agencyjnego rozpoczęliśmy dwa lata temu, od początku angażując w to dealerów, którzy już kilka miesięcy temu pytali, czy możemy go wprowadzić szybciej, bo są bardzo "za". Dzięki temu, że nie będzie już negocjacji między klientem a salonami, dealerzy będą mogli się skupić na idealnej obsłudze klienta, a nie na konkurencji cenowej.

Wciąż zależy nam na rozwoju sieci sprzedaży, żeby być bliżej klienta, a e-commerce skraca ten dystans jeszcze bardziej. Jeżeli klient chciałby odwiedzić salon nawet 10 razy, zanim się zdecyduje, to dalej ma taką możliwość. E-commerce jest czymś dodatkowym. Czy w tym roku skorzysta z niego 5, 15 czy 30 proc. klientów – zobaczymy. Natomiast nawet dla pięciu klientów warto to zrobić.

Staraliście się o e-commerce, dilerom też zależało, ale i tak centrala mogła mieć inne plany. Czy coś jeszcze zadecydowało o tym, że Polska znalazła się w gronie trzech pierwszych rynków na świecie z takim rozwiązaniem?

Polska jest świeżym rynkiem. Przez naszą historię bardzo szybko się rozwijamy, znakomicie przyjęły się u nas alternatywne metody płatności, a nawet powstały te z polskim rodowodem. Polacy są też pozytywnie nastawieni do rozwiązań cyfrowych. Dynamicznie rozwija się u nas rynek samochodów segmentu premium.

Na tle Europy jesteśmy rynkiem średniej wielkości, ale bardzo elastycznie dostosowującym się do trendów i z wysoką zdolnością do adaptacji. Zaawansowanie naszego biznesu, zwiększający się udział Mini Polska w Europie, a także regularne wzrosty też były argumentem w centrali.

Co poza designem, "power of choice" i możliwością zakupu online będzie wyróżniać Mini w najbliższych latach na tle konkurencji?

Rozwój technologii. Nowa generacja Mini ma zaawansowany ekran OLED o średnicy 24 cm, najnowszy system operacyjny OS 9 i technologie opracowane w ramach naszej grupy. Asystent głosowy będzie miał animowaną postać naszej maskotki, buldoga Spike’a. Będzie można z nim rozmawiać po polsku, a nawet pożartować.

Design pozostaje oczywiście fundamentem marki, wygląd najnowszej generacji tworzył polski projektant Tomasz Sycha. Ten design ewoluuje, ale odwołuje się do historii: układ deski rozdzielczej nawiązuje do pierwowzoru, okrągły ekran do kształtu prędkościomierza.

Obsługa głosowa w języku polskim będzie dostępna od samego początku?

Spike jeszcze uczy się mówić po polsku – pierwsi klienci, którzy odbiorą nowe Mini w marcu, będą musieli zaktualizować system w kolejnych miesiącach.

Zbliża się wiosna – czy możemy się spodziewać elektrycznej wersji Cabrio w nowej generacji Mini? To nisza w niszy, ale Mini już robiło do niej podejście.

W zeszłym roku wyprodukowaliśmy 999 elektrycznych Mini Cabrio poprzedniej generacji, ostatnie zostały wydane klientom w grudniu, także w Polsce. Projekt niezmiernie interesujący, ale edycja limitowana. Nowe Mini Cabrio ujrzy światło dzienne dopiero w czwartym kwartale tego roku i bardzo liczę na to, że będzie dostępne także w wersji elektrycznej.