Otomoto kontra sprzedawcy samochodów

Robert Lorenc:

Dla większości dzień jak każdy inny, dla nielicznych wyjątkowy. Dla sprzedawców samochodów okazał się dniem rodem z powieści Stanisława Lema. Dniem, w którym ogrodnik pielęgnujący, doglądający i dbający o zasadzoną roślinę stwierdził z przerażeniem, że jest ona mięsożerna i zjadła mu większość dobytku. Dzień tak abstrakcyjny, jak możliwość urodzenia przez mrówkę słonia. Ale jednak się wydarzył.

Tego dnia, najbardziej popularny serwis internetowy z ogłoszeniami motoryzacyjnymi [block position="indent"]16108[/block] otomoto.pl – należący do grupy Allegro – wprowadził nowy cennik za świadczone usługi. Rzecz całkiem normalna. Jedne ceny idą w górę, inne spadają. Reguluje to rynek i powszechnie już znane prawo popytu i podaży. I nie o samą podwyżkę chodzi, a o jej skalę i wysokość, mogącą sięgnąć dla niektórych sprzedawców nawet 1000%. Tak, to nie jest literówka, do 1000% podwyżki w obecnych realiach rynkowych!

Taka wysokość podwyżek wg. otomoto.pl jest w pełni uzasadniona, przemyślana i odzwierciedla realną wartość ich usług. Oznacza to, że albo do 4 czerwca 2015 działali mocno niedoszacowani, albo nie wiedzieli jaka faktycznie jest ich realna wartość co oznacza, że mają za dużo tabel w arkuszach kalkulacyjnych „do ogarnięcia” i tego nie zauważyli. Tak czy inaczej, w jednym i drugim przypadku, jest to dyskwalifikujące biznesowo zachowanie dla tak dużej firmy, bo oznacza brak bieżącego nadzoru nad produktem.

Niejako na otarcie łez (a może przy kalkulowaniu podwyżek nie zauważyli w cenniku) opłaty za umieszczenie ogłoszenia na początku listy, promowanie go na stronie głównej serwisu oraz podświetlenie innym kolorem pozostały na niezmienionym poziomie.

Należący za pośrednictwem holenderskiego przedsiębiorstwa MIH Allegro B.V. do południowoafrykańskiego koncernu mediowego Naspers (właściciel w Polsce również między innymi: allegro.pl, olx.pl, Ceneo, agito.pl, PayU) serwis istnieje od 2004 roku. Jak sam twierdzi w materiałach promocyjnych, przez okres 10 lat działalności opublikował na swoich łamach ponad 63 miliony ogłoszeń motoryzacyjnych, prezentując pojazdy o łącznej wartości 390 miliardów złotych. Dzięki działaniom marketingowym oraz ścisłej współpracy z Allegro.pl (największej internetowej platformie handlowej w Polsce) dotyczącej wymiany ogłoszeń pomiędzy serwisami jest obecnie najbardziej rozpoznawalnym serwisem tego typu w Polsce.

Nie należy również zapominać o wkładzie włożonym w popularyzację i rozwój serwisu przez sprzedawców samochodów - autokomisy i dealerów. To również (a może w większości) przez ich działania Otomoto może pochwalić się taką rozpoznawalnością oraz ilością wejść użytkowników na strony serwisu. To oni umieszczali posiadane samochody (niejednokrotnie nie posiadając własnej strony), eksponowali na płotach banery, wieszali flagi czy proporczyki na terenie własnej firmy. Zaopatrywali się w innego rodzaju gadżety reklamowe. Wszystko z adresem otomoto.pl i za wszystko płacąc. Robili jeszcze więcej. Nie przejmowali się niedoskonałościami komunikacyjnymi z obsługą serwisu i lakonicznymi odpowiedziami. Jak pies broniący dobytku karmiącego go właściciela odganili konkurencję. A Otomoto utrwalało ich tylko w tym przekonaniu. Cementowało przeświadczenia, że poza nimi handel samochodami w internecie nie istnieje. Tak jak nie istnieje żadna konkurencja na tym rynku. Gruntowało przeświadczenie, że sprzedać samochód można tylko umieszczając ofertę jego sprzedaży na ich serwisie.

Sprzedawcy zachowywali się jak rzeczony wyżej ogrodnik i nie zauważyli, że z wymagającego opieki malutkiego ziarenka (serwisu) wyrosło całkiem dużej postury drzewo i to w dodatku z szybko rosnącymi pnączami, które nie zwraca uwagi na swoich żywicieli. Myśleli, że są partnerami, a nie zdawali sobie sprawy że są petentami.

Sprzedawcy, kiedy zobaczyli nowy cennik za wystawianie ogłoszeń, mieli jedną myśl: „czy dzisiaj jest 1 kwietnia?”. Tak to wyglądało. Śmiesznie i przerażająco zarazem. Druga myśl to: „pewnie ktoś się pomylił i wszystko da się racjonalnie wytłumaczyć”. Zachowali się i podeszli do Otomoto jak do wychowywanego własnego dziecka (w końcu znaczna część tak traktowała serwis), które pogubiło się. Chcieli porozmawiać i uzyskać wyjaśnienia. Jedyne co usłyszeli to powtarzane jak mantra stwierdzenie: „nowy cennik odzwierciedla realną wartość naszych usług, na którą składają się:

• największy i stale rosnący zasięg, dzięki któremu docierasz do szerokiej grupy klientów

• obecność w serwisach partnerskich

• promowanie serwisu i tym samym Twojej firmy w mediach.” oraz „w nowym cenniku warunki są jednakowe dla wszystkich klientów. Nie ma możliwości otrzymania indywidualnej oferty, a każdy sprzedający ma takie same możliwości, aby publikować swoje ogłoszenia.”

O ile sprzedawcy byli w pełni zaskoczeni podejściem serwisu, o tyle Otomoto (chyba) nie przewidziało ich reakcji. W zasadzie nie ma co im się dziwić. Co prawda jest to bardzo duży rynek, ale bardzo rozdrobniony. Co gorsze (a zdecydowanie przemawiające na plus Otomoto) bardzo ze sobą skłócony. Na stronach jednej kartki (i to nie o standardowych rozmiarach) można policzyć opinie, gdzie jeden sprzedawca wypowiada się pozytywnie o innym. Zapytany, w najlepszym wypadku… znacząco milczy.

Nowy cennik – co było do przewidzenia – nie spotkał się z pozytywnymi opiniami sprzedawców. To co jednak zdziałał nawet najbardziej znany obecnie wróżbita Maciej by nie przewidział. Połączył i zawiązał współpracę pomiędzy komisami oraz dealerami. Po raz pierwszy cała branża zaczęła mówić jednym głosem. Bez wzajemnych pomówień i oskarżeń. Razem zaczęli działać we wspólnej sprawie.

Sprzedawcy zjednoczyli się pod hasłem: Nie dla Otomoto. W jego ramach powstał profil na Facebooku oraz strona internetowa, gdzie umieszczane są przeprowadzane działania. Dodatkowo zawiązało się stowarzyszenie (aktualnie czeka na zarejestrowanie w warszawskim sądzie), które w zamyśle ma reprezentować środowisko.

Dodatkowo, Związek Dealerów Samochodowych złożył wniosek do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów o zobowiązanie Grupy Allegro Sp. z o.o., w której skład wchodzi serwis Otomoto.pl, do zaniechania wykorzystywania przez portal pozycji monopolistycznej.

Tutaj muszę pokusić się o małą dygresje. Zgodnie z ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów, domniemywa się, że przedsiębiorca ma pozycję dominującą, jeżeli posiada minimum 40% udziału w rynku. Przyjęcie więc takiego domniemania przez UOKiK wydaje się przesądzone, ponieważ w ocenie prawników ZDS serwis ma około 70-80% udziału w rynku. Udział w rynku, czyli stosunek ilości sprzedanych produktów danego przedsiębiorstwa do liczby wszystkich sprzedanych jednostek danego produktu. Czyli w naszym przypadku ilości ogłoszeń. Sprawdźmy zatem. Znacznie spłaszczając i zawyżając wyniki, na potrzeby wyliczeń przyjmijmy że cała branża stron internetowych z ogłoszeniami motoryzacyjnymi skupiona jest na czterech serwisach: Otomoto.pl (156 591 ogłoszeń samochodów osobowych), Allegro.pl (154 538 - pomimo że posiada tego samego właściciela co Otomoto działa jako niezależny serwis), moto.gratka.pl (114 355) i autotrader.pl (67 917) – wszystkie dane na dzień 18 lipca. Wynika z tego, że Otomoto ma udział w rynku poniżej 32% (Allegro – ponad 31%, Gratka – ponad 23%, a Autotrader – ponad 13%). Do kompletu sprawdźmy jeszcze zasięg. Wg. Megapanel PBI/Gemius za kwiecień 2015, najpopularniejszą witryną motoryzacyjną z zasięgiem 25,7% (5 539 126 użytkowników, 583 825 213 odsłon krajowych) była grupa Allegro wraz z GG. Więc i tutaj nawet nie zbliżają się do progu 40%. Dodatkowo jak widać, badania pokazują dane dla całej grupy, nie dla poszczególnych domen. Nie wiem skąd zatem ZDS wzięło się 70-80%, ja mam problemy z wyliczeniem 40%.

Co istotniejsze dla serwisu, masowo zaczęli rezygnować z ich usług sprzedawcy. Tylko w okresie miesiąca (do 7 lipca) ilość ogłoszeń dotyczących sprzedaży samochodów osobowych spadła o 30%, z 237 tys. do 166 tys. Co ważniejsze, ten trend - co prawda już nie na taką skalę - dalej jest utrzymywany.

Paradoksalnie zatem, nowy cennik zmusił do działania wszystkich sprzedających samochody i motocykle. Pokazał, że istnieje „życie” bez Otomoto. Czy taki był zamysł włodarzy serwisu? Szczerze wątpię. Pytanie, czy za ogłoszeniami odejdą również internauci, a tym samym spadnie ilość odwiedzin Otomoto.

Wprowadzając tak mocno przebudowany cennik Otomoto musiało spodziewać się nasilonej ilości zapytań i komentarzy ze strony Klientów. Czy odpowiednio przygotowali się na nie? Niestety nie.

Komunikacja dalej odbywa się jak z robotem, który jest w stanie raczyć nas tylko swoimi regułkami. Inna sprawa, że aktualnie osobom odpowiedzialnym za komunikację i budowanie (a w zasadzie zatrzymanie utraty wiarygodności wizerunku) nie ma co zazdrościć. Obecnie jest to równie stresujący i niewdzięczny zawód co saper, czego dali wyraz w jednym z postów na oficjalnym koncie na Facebooku. Pokazali Aston Martina produkowanego od 2005 roku z informacją że wystąpił w filmie „W obliczu śmierci” z … 1987 roku. Do niedawna, służący do budowania pozytywnych relacji z klientami profil na Facebooku, po wejściu nowego cennika stał się swoistego rodzaju „książką skarg i wniosków” oraz internetowym biurem „wylewania żalów”. Konto na Twitterze z dniem wejścia nowego cennika praktycznie „umarło” i nie są publikowane na nim żadne twitty. Smutne to, że tak duża firma nie jest w stanie przygotować się i przewidzieć konsekwencji swoich decyzji.

Będąca dotychczas w letargu konkurencja, wraz z wejściem nowego cennika na Otomoto powinna dostać znacznego ożywienia. Dostała, ale praktycznie przymuszona przez klientów. Autotrader.pl, którego właścicielem jest Agora S.A. (między innymi: Gazeta Wyborcza, sport.pl, gazeta.pl, Metro) ograniczył swoje działania do prześmiewczego postu z prezydentem USA prezentującego reakcję na nowy cennik Otomoto na firmowym koncie na Facebooku oraz do stworzenia strony otoalternatywa.pl, gdzie pokazują swoje walory i zapraszają do kontaktu. Te akcje raczej nie wzbudziły dużego zainteresowania co widać na samym serwisie, gdzie ilość ogłoszeń praktycznie nie uległa zmianie. Zdecydowanie lepiej zareagowała moto.gratka.pl, której właścicielem jest Polska Press Sp. z o.o. (między innymi: Polska The Times, Nasze Miasto) co widać po wynikach ilość przyrostu ogłoszeń na serwisie. Również stworzyła stronę z ofertą (w domenie moto.gratka.pl), ale przejawia zdecydowanie większą aktywność.

Jednak i oni nie mają łatwo. Rezygnacja klientów z umieszczania ogłoszeń na Otomoto z jednoczesnym przejściem z ogłoszeniami na inny serwis (lub inne serwisy) niesie za sobą wymagania. Żądają oni natychmiastowych i skutecznych akcji marketingowych.

Wygląda na to, że wspólne działania zaczynają przynosić określony skutek. Pojawiła się pierwsza rysa na dotychczas niezłomnym stanowisku Otomoto. Serwis wprowadził promocję w ramach której każde ogłoszenie umieszczone u nich równocześnie opublikowane zostanie bezpłatnie na olx.pl (na razie obowiązuje do 15 września).

Czy zatem właściciel Otomoto miał prawo do takich podwyżek? Moim zdaniem tak. Jest to prywatny biznes, i jak każdy, nastawiony na generowanie jak największych zysków. Jeżeli uwierzyli że mogą dowolnie kształtować ceny, a przyzwyczajenie ludzi do korzystania z ich usług jest tak duże że „przełkną” każdą wysokość podwyżki. Dodatkowo, jeżeli robili badania (robili?), które utwierdziły ich tylko w tym przekonaniu i wyszło z nich że spadki ilości ogłoszeń (co niewątpliwie musiało nastąpić, bo tak dzieje się przy okazji praktycznie wszystkich podwyżek) zostaną zrekompensowane zwiększonymi opłatami. Jednej rzeczy tylko nie wzięli pod uwagę. Konsolidacji branży i utraty wiarygodności jako przewidywalnego partnera. Pytanie tylko, czy muszą się tym przejmować.

O dziwo, z obecnego stanu zadowolone są niektóre firmy dalej publikujące swoje ogłoszenia na Otomoto. Nie z samych podwyżek, ale ze zmniejszenia się liczby ogłoszeń na serwisie. Tłumaczą, że do tej pory musieli wydawać pieniądze na dodatkową promocję ogłoszenia (umieszczenie na początku listy, promocja na stronie głównej serwisu), a obecnie w danej kategorii jest na tyle mało samochodów że nie ma takiej konieczności.

Niestety, dla osób w Otomoto odpowiedzialnych za kontakty z prasą dwa tygodnie to zbyt krótki okres na udzielenie odpowiedzi na 9 pytań, dlatego zmuszony jestem do pewnych spekulacji. Pospekulujmy zatem i policzmy.

Jak twierdzi sam serwis najliczniejsza grupa ich klientów to ci posiadający 30 samochodów na placu. 30 samochodów daje nam wystawienie w miesiącu 60 ogłoszeń (profesjonalni sprzedawcy wystawiają ogłoszenia na 14 dni). [block position="indent"]16107[/block] Na potrzeby wyliczeń załóżmy że takie są wszystkie firmy i proporcje ich ogłoszeń do ilości ogłoszeń od osób indywidualnych nie zmieniły się po zmianie cennika. Aktualnie w ogłoszeniach samochodów osobowych ok. 49,9% (zaokrąglona wartość do dołu) to ogłoszenia pochodzące od firm. Wyliczając obrót z nich na podstawie obowiązującego cennika daje nam to miesięczną kwotę 2 884 989,60 zł (78 184 auta), przy 969 756,60 zł (118 263 aut) obrotu z dnia poprzedzającego zmianę cennika i obliczeniach wg. starego cennika. Z prostej matematyki wynika zatem że przy spadku ilości ogłoszeń od firm o prawie 34%, obrót wzrósł o prawie 200%. Zatem do kasy Otomoto miesięcznie wpływa więcej o 1 915 233 zł. Czy ktoś z nas miałby pretensje jakby dostał ofertę w której pracowałby mniej (mniejsza ilość ogłoszeń wymaga mniejszej moderacji i infrastruktury) i równocześnie dostał podwyżkę o prawie 200%? Chyba nikt.

Pospekulujmy dalej. Jaki zatem był cel (oprócz zwiększonej rentowności) tak wysokich podwyżek? W styczniu bieżącego roku amerykańska agencja Reuters podała, że firma Naspers (właściciel Otomoto) szuka nabywcy na swoje aktywa w Polsce. Mówiło się wtedy o Allegro (Naspers szybko zdementował powyższe doniesienia). Jak powszechnie wiadomo – oczywiście, znowu w pewnym uproszczeniu - firmę sprzedają arkusze kalkulacyjne. A przy obecnym cenniku rentowność całego biznesu oraz rentowność na jednego klienta w stosunku wcześniejszej poszybowała znacząco w górę podnosząc wartość całego biznesu.

Czy zatem Otomoto przygotowywane jest do sprzedaży? Twardych danych brak, ale tak to wygląda. Jedno jest pewne. Wejście nowego cennika na trwałe zmieniło strukturę rynku sprzedaży aut za pośrednictwem serwisów internetowych i nowy właściciel (jeżeli faktycznie dojdzie do sprzedaży) będzie musiał mocno popracować nad odzyskaniem utraconej pozycji i wiarygodności wśród dealerów i komisów samochodowych.