Prowadzisz firmę w automotive? Ta zmiana przepisów Ciebie dotyczy

2 sierpnia 2026 roku zaczęła obowiązywać kolejna istotna część unijnego AI Act, czyli rozporządzenia regulującego wykorzystanie sztucznej inteligencji. Jednym z obszarów objętych przepisami są obowiązki dotyczące przejrzystości określone w art. 50.

Zmiana jest szczególnie interesująca z punktu widzenia marketingu. AI przestało być bowiem narzędziem wykorzystywanym wyłącznie przez firmy technologiczne. Dzisiaj właściciel warsztatu może za jego pomocą przygotować post na Facebooka, komis stworzyć opis samochodu, sklep motoryzacyjny wygenerować opis kategorii, a dealer wykorzystać materiały stworzone lub zmodyfikowane przez AI w kampanii reklamowej.

CarBazaar MotoMarketing zwraca jednak uwagę na bardzo ważną kwestię: nowe przepisy nie oznaczają, że przedsiębiorca musi oznaczać jako wygenerowany przez AI każdy tekst, grafikę czy post, przy którego przygotowaniu wykorzystano sztuczną inteligencję. Zakres regulacji jest bardziej precyzyjny.

Jednym z najbardziej czytelnych przykładów są deepfake'i, czyli materiały graficzne, dźwiękowe lub wideo wygenerowane albo zmanipulowane przez AI w taki sposób, że przypominają istniejące osoby, obiekty, miejsca lub zdarzenia i mogą zostać uznane za autentyczne. Osoba lub firma wykorzystująca takie rozwiązanie powinna ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.

Wyobraźmy sobie firmę motoryzacyjną, która zamiast organizować sesję reklamową tworzy przy pomocy AI realistyczny film przedstawiający konkretną osobę zachwalającą jej usługi. Albo materiał pokazujący wydarzenie, które w rzeczywistości nigdy nie miało miejsca. W takich przypadkach kwestia transparentności wykorzystania AI nabiera zupełnie innego znaczenia niż przy użyciu narzędzia do poprawienia stylistyki zwykłego tekstu na stronę internetową.

Przepisy obejmują również określone teksty wygenerowane lub zmanipulowane przez AI, które są publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Co istotne, przewidziano tutaj wyjątek dotyczący treści, które przeszły proces weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, gdy odpowiedzialność redakcyjną za publikację ponosi osoba fizyczna lub prawna.

To ważne szczególnie dla przedsiębiorców, którzy wykorzystują generatywną AI w codziennej działalności.

Samo użycie narzędzia AI podczas przygotowania opisu usługi warsztatu, wpisu blogowego, treści newslettera czy posta w mediach społecznościowych nie oznacza automatycznie obowiązku umieszczenia przy nim informacji "treść wygenerowana przez AI".

Przepisy rozróżniają bowiem różne rodzaje treści, sposoby ich wykorzystania oraz role podmiotów korzystających z systemów AI. Komisja Europejska opublikowała w lipcu 2026 roku dodatkowe wytyczne mające pomóc przedsiębiorcom i instytucjom interpretować obowiązki wynikające z art. 50.

To istotne, ponieważ niewłaściwym wnioskiem byłoby zarówno stwierdzenie, że nowe regulacje nie mają znaczenia dla marketingu, jak i przekonanie, że od sierpnia każda treść przygotowana przy wsparciu AI musi zostać specjalnie oznaczona.

Z perspektywy CarBazaar MotoMarketing nowe regulacje pokazują również szerszą zmianę zachodzącą na rynku. Jeszcze kilka lat temu dyskusja dotycząca AI w marketingu sprowadzała się głównie do pytania: "czy warto z niej korzystać?". Dzisiaj coraz częściej trzeba zastanowić się: jak korzystać z niej odpowiedzialnie i zgodnie z przepisami?

Dotyczy to także automotive.

Warsztat może wykorzystywać chatbot odpowiadający klientom. Sklep z częściami może wspierać się AI podczas przygotowywania setek opisów produktów. Dealer może tworzyć materiały graficzne do kampanii reklamowych. Komis samochodowy może automatyzować przygotowywanie opisów ofert.

W przypadku systemów bezpośrednio komunikujących się z klientem pojawia się kolejny aspekt regulacji. AI Act przewiduje, że osoba wchodząca w bezpośrednią interakcję z określonym systemem AI powinna zostać poinformowana, że rozmawia ze sztuczną inteligencją, chyba że jest to oczywiste dla odpowiednio poinformowanej i uważnej osoby.

Dla przedsiębiorców oznacza to, że sposób wykorzystania AI powinien być przemyślany już na etapie wdrażania narzędzia, a nie dopiero wtedy, gdy przygotowana przez nie treść trafia do klienta.

Nowe przepisy są również dobrym pretekstem do zwrócenia uwagi na problem, który CarBazaar MotoMarketing obserwuje w marketingu firm z branży automotive: AI może przyspieszyć tworzenie treści, ale nie powinna zastępować wiedzy przedsiębiorstwa.

Model językowy nie zna konkretnego warsztatu, sposobu pracy stacji demontażu czy polityki sprzedażowej dealera. Może również wygenerować informację nieaktualną, niedokładną albo po prostu nieprawdziwą.

Dlatego tekst przygotowany z pomocą AI powinien być zweryfikowany przed publikacją przez osobę, która rozumie temat. W branży motoryzacyjnej ma to szczególne znaczenie przy materiałach dotyczących kwestii technicznych, prawnych, bezpieczeństwa, parametrów produktów czy kosztów usług.

To również jeden z powodów, dla których samo masowe generowanie treści nie powinno być utożsamiane z nowoczesnym marketingiem.

Pierwszym krokiem nie musi być rezygnacja z AI. Wręcz przeciwnie – odpowiednio wykorzystana sztuczna inteligencja może usprawnić wiele procesów marketingowych.

Warto natomiast sprawdzić, gdzie dokładnie firma wykorzystuje AI.

Czy generuje grafiki reklamowe? Czy tworzy filmy? Czy chatbot prowadzi rozmowy z klientami? Czy AI przygotowuje artykuły publikowane bez jakiejkolwiek kontroli człowieka? Czy tworzone są realistyczne wizerunki osób? Czy pracownicy wiedzą, które materiały wymagają dodatkowej weryfikacji?

Taki audyt może być znacznie bardziej wartościowy niż wprowadzenie jednej ogólnej zasady dotyczącej wszystkich treści.

CarBazaar MotoMarketing wskazuje, że podobne zmiany pokazują również, dlaczego marketing przedsiębiorstwa coraz trudniej prowadzić w oderwaniu od jego działalności operacyjnej. Marketing firmy automotive obejmuje już nie tylko reklamy Google, SEO czy prowadzenie Facebooka. Coraz częściej styka się z technologią, automatyzacją, procesem obsługi klienta, regulacjami oraz sposobem funkcjonowania całej organizacji.

AI Act nie oznacza końca wykorzystywania sztucznej inteligencji w marketingu. Przeciwnie – można spodziewać się, że AI będzie pojawiała się w coraz większej liczbie narzędzi używanych przez firmy motoryzacyjne. Zmieniają się natomiast zasady jej stosowania i rośnie znaczenie świadomego zarządzania tym procesem.

Jak wskazuje CarBazaar MotoMarketing – pierwsza w Polsce agencja MotoMarketingowa, tworzona przez praktyków z ponad 20-letnim doświadczeniem w prowadzeniu biznesów automotive – dla przedsiębiorców najważniejsze powinno być dzisiaj nie pytanie, czy korzystać z AI, lecz gdzie może ona rzeczywiście pomóc firmie i jak wdrożyć ją odpowiedzialnie.

Właściciel warsztatu, skupu samochodów, komisu, stacji demontażu czy sklepu motoryzacyjnego nie musi samodzielnie śledzić każdej technologicznej nowości. Powinien jednak wiedzieć, w jaki sposób zmiany wpływają na marketing jego przedsiębiorstwa. Właśnie dlatego coraz większego znaczenia nabiera współpraca z partnerami, którzy rozumieją jednocześnie marketing, nowe technologie i specyfikę rynku automotive.