Clive Owen – zawodowiec w BMW

Północnoamerykański oddział BMW w 2000 r. postanowił zmienić strategię marketingową, mimo tego, że popyt na auta niemieckiej marki w Stanach Zjednoczonych systematycznie wzrastał (na koniec 2000 r. o ponad 22% w porównaniu do 1999 r.). Celem było zdobycie takiej liczby klientów, aby przekroczyć granicę 200 000 sprzedanych samochodów w USA w ciągu roku.

Uznano, że kolejna kampania telewizyjna stojąca pod znakiem pokazywania pojazdów sunących po serpentynach to za mało. Wyniki badań pokazywały, że 85% osób przed zakupem BMW przeglądało stronę firmy. Postanowiono postawić na Internet, pozwalający dotrzeć do grupy nowych, młodszych klientów i niemający takich ograniczeń, jak telewizja (np. jeśli chodzi o długość spotów).

BMW zwróciło się o pomoc do agencji reklamowej Fallon Worldwide, a ta z kolei do firmy Anonymous Content Davida Finchera, znanego z reżyserii takich filmów, jak "Siedem" i "Podziemny krąg". Przedstawiciele Fallon Worldwide i BMW chcieli początkowo nakręcić jeden, trwający ok. godziny film akcji, w którym główny bohater jeździłby autami bawarskiej marki. Fincher zaproponował inne rozwiązanie: zrealizowanie osobnych, krótszych obrazów z różnymi scenariuszami.

W ten sposób znacznie więcej osób zdecydowałoby się obejrzeć filmy na dedykowanej stronie (pamiętajmy, że serwis YouTube powstał w 2005 r., a łącza nie były tak szybkie, jak dziś). Był to też sposób na przyciągnięcie kilku światowej klasy twórców o odmiennych stylach opowiadania historii.

BMW dało zielone światło na realizację. Jak na kampanię mającą służyć celom reklamowym budżet był nietypowy. Aż 90% pieniędzy przeznaczonych zostało na produkcję (w sumie dwa sezony pochłonęły 25 mln dol.), a 10% na promocję materiałów w mediach. Było to spore ryzyko. Jeden z dyrektorów BMW miał powiedzieć: "albo nikt na te filmy nie zwróci uwagi, albo będzie to oszałamiający sukces".

Pierwszy film - "Ambush" ("Zasadzka") - został opublikowany na stronie BMW Films 26 kwietnia 2001 r. W tym samym roku do sieci trafiły jeszcze cztery produkcje, a w 2002 r. trzy kolejne.

BMW liczyło na to, że filmy zostaną wyświetlone ok. 2 mln razy. W ciągu czterech pierwszych miesięcy liczba odtworzeń przekroczyła 11 mln. W czerwcu 2003 r. wynosiła już 45 mln. Kiedy niemiecki producent zdecydował się w 2005 r. wyłączyć oficjalną stronę, na której były zamieszczone materiały, liczba wyświetleń sięgała 100 mln.

Filmy z serii "The Hire" nagrane na DVD były rozdawane w salonach BMW. Płyty dodawano też do magazynu "Vanity Fair". BMW uruchomiło nawet na pewien czas osobny kanał telewizyjny, gdzie emitowano kolejne odcinki cyklu.

Czy kampania przyniosła BMW korzyści? Zapewne rozgłos związany z filmami pomógł w osiągnięciu wzrostu sprzedaży w USA w 2001 r. o 12,5% w porównaniu do 2000 r. Klienci ze Stanów po raz pierwszy w historii kupili wtedy ponad 200 000 samochodów BMW w ciągu jednego roku kalendarzowego (dokładnie 213 127). W 2002 r. popyt na auta bawarskiej marki skoczył po raz kolejny – o 17,2%.

Dzieła stworzone pod kierownictwem Finchera zdobyły szereg nagród na festiwalach reklamowych, w tym w Cannes. "Hostage" ("Zakładnik") w reżyserii Anga Lee został uznany najlepszym filmem akcji na Los Angeles International Short Film Festival 2002. Cała seria "The Hire" stała się częścią kolekcji Museum of Modern Art.

W "The Hire" centralną postacią jest kierowca do wynajęcia, zawodowiec wysokiej klasy specjalizujący się w trudnych zleceniach. Nigdy nie poznajemy jego imienia i nazwiska. W rolę tę wcielił się Clive Owen.

W podobny sposób, co BMW, swoje auta promowały później firmy Nissan ("The Run") czy Mercedes-Benz ("The Porter"). Luc Beson przyznał w jednym z wywiadów, że cykl "The Hire" był inspiracją dla "Transportera".

Jak wspominaliśmy, pierwszy film z cyklu "The Hire" nosił tytuł "Ambush" ("Zasadzka"). Wyreżyserował go John Frankenheimer. Trudno było o lepszy wybór, biorąc pod uwagę fakt, że Frankenheimer miał na swoim koncie takie obrazy, jak "Grand Prix" czy "Ronin" ze znakomicie zrealizowanymi scenami z wykorzystaniem samochodów. "Ambush" to przedostatni film nowojorczyka. Frankenheimer zmarł w 2002 r.

Kierowca przewozi starszego pana (w tej roli Tomás Milián). Z BMW Serii 7 (a konkretnie 740i) zrównuje się van, którym jedzie uzbrojona grupa mężczyzn. Jeden z nich twierdzi, że pasażer BMW wiezie ze sobą skradzione diamenty warte 2 mln dol.

Kierowca ma słuchać poleceń i zwolnić. Inaczej w kierunku auta zostanie otwarty ogień. Pasażer błaga kierowcę, aby ten się nie zatrzymywał. Jego argumentacji nie będziemy zdradzać.

Ang Lee przystąpił do prac nad "Chosen" już po sukcesie "Przyczajonego tygrysa, ukrytego smoka" i przed wejściem do kin "Hulka". W jego historii kierowca eskortuje małego chłopca, tytułowego wybrańca. Lee potraktował samochody, w tym BMW Serii 5, niczym wojowników splecionych ze sobą w tańcu na śmierć i życie.

W "The Follow" Wong Kar-waia kierowca otrzymuje zadanie śledzenia żony znanego aktora, podobno mającej problem z dochowaniem wierności małżonkowi. Historia ma jednak drugie dno.

W trakcie podążania za kobietą Owen tłumaczy, jak nie zgubić celu i nie dać się wykryć. W filmie wystąpili Adriana Lima, Forest Whitaker i Mickey Rourke. W obrazie pojawiają się BMW Serii 3 Coupé oraz roadster Z3.

"Star" to produkcja lżejsza w wydźwięku od wcześniejszych. Tym razem kierowca ma utrzeć nosa gwieździe, która niezbyt dobrze traktuje swoich współpracowników.

Narzędziem kierowcy jest BMW M5. W tle pobrzmiewa "Song 2" zespołu Blur. Za kamerą stanął Guy Ritchie, wówczas mąż Madonny.

Alejandro González Iñárritu w 2001 r. miał już za sobą "Amores perros", pierwszy film z tzw. Trylogii Śmierci. Przemoc, przestępczość, konflikty na tle rasowym i społecznym, kondycja świata współczesnego to główne motywy dzieł Meksykanina.

Nie inaczej jest w przypadku "Powder Keg". Tytułową "beczką prochu" są zdjęcia dokumentujące masakrę cywilów, które wykonał fotograf wojenny Harvey Jacobs (Stellan Skarsgård). Jacobs zostaje ranny. Na zlecenie ONZ kierowca ma go wydostać z Kolumbii, w czym ma pomóc BMW X5.

O ile w pierwszym sezonie w filmach BMW pojawiały się różne modele tej marki, o tyle w drugim już tylko Z4, wówczas wchodzące na rynek. W związku z tym, że Fincher zajmował się realizacją swojego "Azylu" role producentów przejęli bracia Ridley i Tony Scottowie.

Reżyserię "Hostage" ("Zakładnik") powierzono Johnowi Woo, specjaliście od kina akcji. W rzeczonej produkcji kierowca pomaga FBI w rozwiązaniu sprawy porwania. Zakładniczkę zagrała Kathryn Morris, zaś porywacza Maury Chaykin.

"Ticker" można przetłumaczyć na kilka sposobów, są to potoczne określenia serca i zegarka. Jak się przekonacie po obejrzeniu, tytuł mówi wiele o krótkim filmie w reżyserii Joe Carnahana. Od umiejętności kierowcy zależą losy całego kraju.

W obrazie zagrali m.in. Don Cheadle, F. Murray Abraham, Ray Liotta, Robert Patrick, Clifton Powell i Dennis Haysbert. BMW przy okazji postanowiło zaprezentować działanie systemu sygnalizujące pozostawienie otwartych drzwi w Z4.

Ostatnią nowelę wyreżyserował Tony Scott. "Beat the Devil" ("Pokonać diabła") wyróżnia się na tle innych filmów BMW scenariuszem z elementami nadprzyrodzonymi.

W obrazie ocierającym się o groteskę pierwsze skrzypce grają James Brown i Gary Oldman. Jeśli nigdy wcześniej nie widzieliście "Beat the Devil", spodziewajcie się na końcu małej niespodzianki.