Uśrednione, poprawne i nudne. Kiedyś reklamy aut robiły wrażenie, dziś nudzą na śmierć

Nawet 8 milionów złotych miesięcznie są w stanie zapłacić polscy importerzy za reklamy samochodów. Płacą klienci – w przeliczeniu na jedno auto nawet 3 tys. zł. Telewizyjne klipy są słabe, a w niektórych przypadkach nie mają żadnego sensu. Co się stało?

Liderzy polskiego rynku motoryzacyjnego nie spoczywają na laurach i inwestują zyski w reklamę. Japończycy wydali najwięcej w ciągu ostatniego miesiąca, lecz i Niemcy nie oszczędzają. Ponad 5 mln wydano w Volkswagenie, Skoda z kolei poświęciła 4 mln 80 tys. zł. To odpowiednio 1111 zł i 595 zł, które doliczone są do ceny samochodu stojącego w salonie. Liderem zestawienia jest jednak Fiat, który promując nowe Tipo, osiągnął poziom około 2900 zł kosztów reklamowych doliczonych do ceny pojazdu. A to przecież budżetowe auto.

Gdyby jeszcze reklamy w jakikolwiek sposób przyciągały! Zerknąłem z ciekawości na klip Toyoty, który ma promować model C-HR. Wydawałoby się, jedna z ważniejszych premier ostatnich lat, tak więc efekt powinien pozostać mi w głowie. Niestety. Kompaktowy SUV przejeżdża ulicą, obserwowany przez modeli i modelki, którzy lepiej odnalazłyby się w teledysku Bruno Marsa niż reklamie miejskiego auta. O samym samochodzie nie dowiedziałem się nic. Reklama wyemitowana została nie tylko w Polsce.

Nie tylko Japończycy są winni. Klip Hyundaia Kona wygląda podobnie. By ukryć odważny projekt nadwozia, auto sfilmowano w nocy. Później dorzucono do tego przebitki młodych osób, które wykonują masę zwykłych czynności. Biegają nocą. Siedzą na płocie. Tańczą w pustej hali. Leżą na masce auta. Szybkie cięcie ze słowem „pożądasz”. Jeździłem Hyundaiem Kona w tym tygodniu i chyba go nie pożądam.

Volkswagen z kolei prowadzi kampanię o swojskim tytule "Ubezpieczenia bez wpadek na każdy wypadek”. Polot osób odpowiedzialnych za całe to dzieło pozwolił mi wyłączyć internetową przeglądarkę bez poczucia straty. Nie podnośmy nawet tematu reklamy drukowanej. Przewertowałem cały stos polskiej prasy motoryzacyjnej. Przyciągających oko reklam brak. A przecież nie zawsze tak było.

Jeszcze w 2008 roku Peugeota 208 reklamował zmiażdżony przez słonia Hindustan Ambassador. W klipie młody Hindus tak bardzo chciał mieć Peugeota (wiem, to dziwnie brzmi), że "wyklepał" swoje stare auto na kształt francuskiego mieszczucha. Wyobrażacie sobie, by dziś nowy model był promowany przez wyklepany samochód sprzed 50 lat? Albo, że Volkswagen pokaże Golfa 3, którym starsza kobieta przelatuję hopkę w małym miasteczku? Co ciekawsze, bez informacji o profesjonalnym kierowcy, bez zamkniętego toru, bez oderwanych od rzeczywistości informacji o spalaniu.

- Agencje reklamowe są często niewolnikami korporacji, dla których pracują - dowiedziałem się od Jakuba Müllera, redaktora i współwłaściciela portalu "Marketing przy Kawie". - Te lubią rzeczy uśrednione, poprawne, do tego poparte zaawansowanymi technikami analitycznymi i strategicznymi. Oczywiście analityka i strategia mogą prowadzić do powstania wspaniałych reklam, wymagają jednak kreatywności i odwagi. Zamiast tego często stają się substytutami kreatywnego myślenia - dodaje Jakuba Müller. Jak powinno to wyglądać?

Kiedy agencje reklamowe jeszcze nie były niewolnikami marek, nawet wspomniani wcześniej Japończycy potrafili zrobić klip który można było pokazać każdemu. Nawet znajomym bez prawa jazdy. Słynny "The Cog”, który wymagał 606 prób pokazał, że rzeczy w Hondzie (w tym wypadku Accord)… po prostu działają.

Kilkanaście lat temu Mercedes chciał wypromować napęd 4x4, skupił się więc na małżeńskiej zdradzie. Bez ukrywania wątków, prosto i jasno wskazując zagrywki małżonków. Dzisiaj, najprawdopodobniej, wybuchłaby z tego gigantyczna afera z poprawnością polityczną w tle.

Czym dalej w przeszłość, tym lepsze kreatywne kawałki. Szczególnie papierowe inwencje robią wrażenie. Pamiętając o nieciekawej sytuacji reklamowej przed 1990 w Polsce, można pokusić się o spojrzenie za granicę. Citroen mówił, że ich 2CV wyprzedzi Ferrari Mondial (jeśli tylko włoskie auto będzie jechać około stu kilometrów na godzinę). Daihatsu bez skrupułów wskazywało, że ich dostawczy HiJet zabiera więcej kobiet na pokład niż Lamborghini.

Zresztą, Volvo po włożeniu turbiny do rodzinnego 740 porównywało go do Countacha z przyczepką. Jeszcze kilkanaście lat temu Szwedzi potrafili nawet odwołać się do męskiego przyrodzenia.

Dzisiaj? No cóż, Volvo mówi o zostawieniu świata za sobą. Jeśli tak dalej ma wyglądać wciąganie w światek motoryzacji, chyba lepiej rzeczywiście przed nim umknąć.