Baby nie potrafią prowadzić, czyli seksizm w reklamach motoryzacyjnych

Seksizm to dyskryminacja ze względu na płeć, która zwykle dotyczy kobiet. Przez lata był powszechny. Nie widziano nic złego w protekcjonalnym traktowaniu płci pięknej, co widać chociażby w reklamach motoryzacyjnych.

Do dziś pokutuje stereotyp mówiący o tym, że "baby nie potrafią jeździć". Obecnie jednak nie wykorzystuje się raczej takich haseł w reklamach.

Co innego w latach 60. i na początku 70. Wprawdzie stosunki społeczne, także w Stanach Zjednoczonych, ulegały wtedy ewolucji, jednak nie przeszkadzało to takiej firmie, jak Goodyear w pokazywaniu, że połączenie "kobieta i samochód" jest tożsame z "dziecko plus zapałki".

W spocie promującym oponę Double Eagle widzimy panią, która złapała kapcia. Rzecz jasna nie jest ona w stanie wymienić opony samodzielnie. Na szczęście, "tam, gdzie nie ma mężczyzny jest Goodyear" i jego podwójna opona, umożliwiająca jazdę po przebiciu.

Drugi klip dotyczy opon Polyglas, z opasaniem z włókna szklanego. Były one montowane np. do modeli Pontiac GTO, Dodge Charger, Ford Mustang czy Chevrolet Camaro. Na filmie widzimy panów, którzy chwalą wyrób Goodyeara i mówią, jak wiele mil pokonali na gumach Polyglas.

Następnie widzimy prowadzącą auto panią i słyszymy, że gdy kobieta prowadzi samotnie, opony Polyglas pokazują swoją prawdziwą wartość. Liczą się nie tylko duże przebiegi, ale także wytrzymałość. W tle pogrywa muzyka niczym z ówczesnych filmów katastroficznych w rodzaju "Airport", w którym samolot musi awaryjnie lądować po eksplozji bomby na pokładzie.

Cofnijmy się do końca lat 50. i reklamy prasowej marki Cadillac. Prezentowany w niej jest piękny model Eldorado z karoserią w kolorze różowym oraz mama z córką, także w różu.

Cadillac zachęca kobiety do odwiedzenia swojego salonu sprzedaży samochodów w towarzystwie "pana domu". Tam panie będą mogły się przekonać, jaką przyjemność sprawia zajęcie miejsca na fotelu pasażera.

Buick do pań podchodził z większą atencją niż Cadillac. Specjaliści od marketingu tej marki dopuszczali możliwość, że kobieta może się cieszyć z jazdy także jako kierowca, a nie tylko jako pasażerka.

W reklamie modelu Riviera nie zabrakło jednak drobnego prztyczka. Płeć piękna może podziwiać ten wóz i radować się z prowadzenia, ale tylko mężczyzna potrafi zrozumieć, czym tak naprawdę jest Buick.

"Think small" Volkswagena została w różnych plebiscytach uznana za najlepszą kampanię promocyjną w XX w. O amerykańskich reklamach modelu Beetle można z powodzeniem napisać osobny artykuł, jeśli nie książkę.

Agencja Doyle Dane Bernbach podeszła z dystansem do niemieckiego produktu, pokazując na przykład, że Garbus jest za mały, aby zmieścił się do niego gwiazdor koszykówki Wilt Chamberlain. Był jednak w sam raz dla "przeciętnego Smitha" i jego rodziny, a przy tym tani w utrzymaniu.

Do kwestii ekonomii odnosiła reklama mówiąc o niskich kosztach części zamiennych. Zbudowana została wokół hasła, że prędzej czy później twoja (właścicielu Volkswagena) żona uszkodzi auto.

Z reklamy Dodge'a Chargera R/T z rocznika modelowego 1969 możemy się dowiedzieć, że mężczyzna, samochód i kobieta tworzą "wieczny trójkąt", związek idealny. Podmiot liryczny, którym ewidentnie jest przedstawicielka płci pięknej, podaje, że muscle car to nowa miłość Ralpha. Nie przeszkadza ona jednak w związku, a zbliża partnerów.

Właściciel Dodge'a, czyli wspomniany Ralph, nauczył "swoją samicę" obsługi skrzyni biegów. Pozwala jej też czyścić fotele i wybierać taśmy stereo. Raz nawet wspomniał o małżeństwie. Nie wiemy jednak, czy miał na myśli usankcjonowanie związku z panią, czy też z Chargerem.

Subaru promując w latach 70. modele z serii Leone (zwane też GL) lubił odwoływać się do dzikości. W reklamie odmiany coupé czytamy, że jest ona "niczym pełna werwy kobieta, która pragnie, aby ją ujarzmić". W tekście znajdziemy też takie kwiatki, jak "turn her on". W stosunku do samochodu oznacza to uruchomienie silnika. Zwrot też może oznaczać też podnietę na tle seksualnym.

W późniejszej reklamie Subaru w nadwoziu kombi widzimy tradycyjny podział ról. Mężczyzna to Tarzan nie stroniący od przygód, kobieta zaś to Jane, której zadaniem jest opieka nad dziećmi, chociaż na końcu czytamy, że w każdym jest odrobina z obu tych postaci.

Trudno orzec, czy reklama Daihatsu Hijet z 1996 r. jest bardziej prześmiewcza, czy seksistowska. Pudełkowaty van miał szereg zalet. Był wyposażony w 2. szyberdachy i miał 3-letnią gwarancję.

Przede wszystkim jednak był niemal 20 razy tańszy od Lamborghini i pozwalał przewieźć/poderwać o 5 razy więcej kobiet niż włoski samochód sportowy.

Mercedes-Benz Klasy S W220 był samochodem zaawansowanym pod względem technicznym i bogato wyposażonym. Samochód miał m.in. 8 poduszek powietrznych.

Południowokoreańska agencja Cheil Communications (najstarsza w kraju) wykorzystała w kampanii reklamowej Mercedesa z 2002 r. właśnie ten aspekt. Zrobiła to w dość specyficzny sposób, porównując poduszki do damskich piersi.

Kia w 2011 r. tłumaczyła się z reklam brazylijskiej agencji Moma. Widać na nich scenki z nauczycielem i uczennicą oraz księciem i śpiącą królewną. Po jednej stronie widzimy obrazki niczym z książki dla dzieci, a po drugiej niczym z komiksu erotycznego. Niewinne sformułowania pokroju "Przybyłem cię uratować" kontrastują z dwuznacznymi, np. "To książkę i jego ogromny ogier".

Reklama dotyczyła 2-strefowej klimatyzacji w modelu Kia Sportage. Moma za swoje dzieła dostała nawet nagrody na konkursie w Cannes. Musiała je jednak zwrócić po tym, jak Kia Motors America podała, że nigdy nie współpracowała z agencją. Regulamin wymagał bowiem, aby kampania była prawdziwa. Moma nie przedstawiła dowodów na to, że Kia ją zamówiła.

Ford na początku tego roku musiał się zmagać z oburzeniem wywołanym indyjską kampanią modelu Figo (bazującym na starszej Fieście). W założeniu miała ona zwracać uwagę na dużą przestrzeń bagażową auta.

Problem w tym, że była dość kontrowersyjna. Jej slogan brzmiał "Zostaw swoje zmartwienia za sobą". Na rysunkach mogliśmy obejrzeć m.in. Michaela Schumachera, który wiózł w bagażniku zakneblowanych kierowców Formuły 1: Fernando Alonso, Lewisa Hamiltona oraz Sebastiana Vettela.

Opinia publiczna zwróciła jednak szczególną uwagę na inne wersje reklamy. W pierwszej z nich Silvio Berlusconi przewozi w kufrze związane kobiety (nawiązanie do afery bung-bunga i seksistowskich zachowań byłego premiera Włoch). W drugiej zaś widzimy Paris Hilton i związane siostry Kardashian.

Agencja reklamowa WPP tłumaczyła potem, że materiały te nie zostały zamówione przez Forda i przeprosiła za ich przeciek do Internetu. Pracownicy odpowiedzialni za powstanie rysunków zostali zwolnieni.