Mały Vader i sfingowana kradzież - motoryzacyjne kampanie wirusowe [cz. 1]

Zapewne wielu z Was, drodzy czytelnicy, pamięta reklamę Volkswagena Passata z 2011 r., w której główną rolę grał mały Darth Vader. Szybko stała się ona przebojem Internetu. Użytkownicy sami rozsyłali pomiędzy sobą odnośniki do filmu, dzięki czemu w krótkim czasie zobaczyło go kilkanaście milionów osób. Spot ten to przykład marketingu wirusowego, z którego firmy związane z motoryzacją korzystają coraz częściej.

Marketing wirusowy (z ang. viral marketing) polega na tym, aby informację o danej marce, produkcie czy usłudze rozpowszechniali pomiędzy sobą sami odbiorcy. Najprościej rzecz ujmując, ma się ona rozprzestrzeniać jak zakaźna choroba, bez udziału lub z niewielką pomocą nadawcy danej treści. Kluczową rolę odgrywa tu Internet.

Marketing wirusowy często przyjmuje formę zabawnych, zaskakujących filmów, również takich, które udają amatorskie. Pożądane jest, aby dany materiał stał się na tyle popularny, aby zaczął żyć własnym życiem, np. w formie parodii, nowych interpretacji.

Na potrzeby kampanii viralowych aranżuje się też sytuacje, które mają zaangażować przypadkowych odbiorców, np. przechodniów.

Wróćmy do opisywanej we wstępie reklamy modelu Volkswagen Passat w wersji na rynki Ameryki Północnej. Spot o nazwie "The Force", czyli "Moc" powstał w 2011 r. na potrzeby kampanii związanej z finałem ligi futbolu amerykańskiego NFL.

Tydzień przed emisją na Super Bowl, klip został umieszczony w serwisie YouTube, gdzie szybko doczekał się 15 mln odsłon. Dziś wynik ten to 58,3 mln, licząc tylko oficjalny kanał Volkswagena. Małego Dartha Vadera zagrał wówczas 6-letni Max Page, który nigdy wcześniej nie widział "Gwiezdnych Wojen", ponieważ uważał, że są zbyt straszne.

Przed rozpoczęciem zdjęć ani młody aktor, ani jego rodzice nie wiedzieli, jaką rolę odegra Max, ale według ekipy filmowej (i widzów) wcielił się w postać idealnie. Po sukcesie "The Force" spotkał się z Jamesem Earlem Jonesem, który podkładał głos Vaderowi w "Star Wars".

Spot doczekał się wielu parodii. Volkswagen na fali jego popularności przygotował także film reklamowy "The Bark Side", zachęcający do odwiedzenia strony internetowej dedykowanej modelowi Beetle.

Pozostańmy przy Volkswagenie. Niemiecka firma w 2009 r. ruszyła z kampanią "The Fun Theory" (w wolnym tłumaczeniu "Teoria zabawy"). Miała ona na celu pokazanie, że aktywność jest lepsza niż lenistwo, a odpowiedzialne zachowania mogą sprawiać radość. Te piękne hasła mają drugie dno – promocję "zielonych samochodów" z serii BlueMotion.

W tym wypadku marketing wirusowy polegał m.in. na organizacji konkursu, w którym mógł wziąć udział każdy mający pomysł na wdrożenie "The Fun Theory" w życie. Sam Volkswagen też przygotował odpowiednie materiały, w tym m.in. klip ze schodami zamienionymi w pianino.

Na początku XXI w. Honda borykała się ze spadkiem popularności w Europie. Agencja reklamowa Wieden+Kennedy miała jednak pomysł na nietypową kampanię, która na nowo miała rozbudzić zainteresowanie japońską marką.

Na potrzeby filmu promującego model Accord na rynku brytyjskim stworzona została tzw. maszyna Rube Goldberga, której sens budowy polega na wykonaniu prostej czynności przy użyciu możliwie najbardziej skomplikowanej metody.

W klipie o nazwie "The Cog" ("trybik", "zębatka") użyte zostały rozmaite podzespoły Accorda, które zostały puszczone w ruch, aby doprowadzić do zamknięcia klapy bagażnika w Hondzie. Efekty komputerowe zostały użyte raz, w chwili, w której po podłodze toczy się tłumik.

Studio filmowe było po prostu za małe, aby zmieścić w nim naraz całą machinę. Trzeba było ją podzielić na dwie części. Ekipa miała też ograniczony czas na realizację, stąd decyzja o połączeniu dwóch scen. Potrzeba było aż 606 ujęć, aby nakręcić całą sekwencję. Nawet delikatne zmiany wilgotności w pomieszczeniu i związane z tym przemieszczanie się części o kilka milimetrów sprawiały, że trzeba było zaczynać wszystko od nowa.

Chociaż specjaliści z Wieden+Kennedy musieli odpierać zarzuty o plagiat wysuwane przez twórców podobnych produkcji, nie zaszkodziło to kampanii. Reklama w ciągu dwóch lat otrzymała 45 branżowych nagród.

Spot "The Cog" stał się internetowym przebojem, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, gdzie kampania w ogóle nie została przeprowadzona, ponieważ dotyczyła europejskiego modelu. Liczba wizyt na stronach Hondy wzrosła czterokrotnie.

W Wielkiej Brytanii sprzedaż samochodów japońskiej firmy skoczyła o 28 %. Szacuje się, że Honda dzięki reklamie od Wieden+Kennedy zarobiła ok. 400 mln funtów.

W 2005 r. Audi przeprowadziło skomplikowaną kampanię modelu A3. Została ona zapoczątkowana przez upozorowaną kradzież niemieckiego kompaktu z salonu w Nowym Jorku. Żeby wszystko wyglądało realistycznie, w budynku naprawdę wybito szyby, jak możecie obejrzeć na powyższym filmie.

Skradziony egzemplarz miał zostać pokazany na New York International Auto Show. Zamiast niego na stoisku pojawiły się tabliczki informujące o przestępstwie. Następnie Audi zaczęło "poszukiwania" samochodu przy pomocy ogłoszeń z numerem VIN, przy okazji przedstawiających bogate wyposażenie auta.

W A3 miały być rzekomo ukryte dokumenty dotyczące szajki specjalizującej się w kradzieży dzieł sztuki. Producent zatrudnił aktorów, którzy udawali pracowników firmy zajmującej się ściganiem przestępców polujących na obrazy, rzeźby, biżuterię, itd.

Informacje na temat pojazdu szybko zaczęły się rozprzestrzeniać w mediach głównego nurtu, na forach internetowych i blogach. Dzięki temu w kampanię poszukiwania A3 zaangażowało się 500 000 osób. O niemieckim modelu zaczęto dyskutować w Sieci cztery razy częściej niż przed startem wirusowej kampanii.

Z powodu zamieszania wokół A3 na oficjalną stronę Audi USA dotyczącą tego auta weszło 2 mln osób, z czego 34 % zainteresowało się kupnem kompaktu (skorzystało z konfiguratora, sprawdziło, gdzie znajduje się najbliższy dealer, złożyło zapytanie o cenę, itp.)

Marketing wirusowy nie wymaga jednak tak skomplikowanych działań, jakie podjęło Audi. Czasami wystarczy nakręcić film udający amatorski. Dobrze jest, gdy kamera kieruje swoje oko na celebrytę, który wykonuje nietypową czynność, wymagającą określonych umiejętności.

Tym tropem podążyła marka Mercedes-Benz. Korzystając z pomocy swojego ambasadora Rogera Federera stworzyła krótki materiał, w którym tenisista popisuje się wstrzeliwując piłeczki do samochodu przez otwarty szyberdach. Nie jest to oczywiście przypadkowe auto, a model CLS.

Nie tylko firmy motoryzacyjne korzystają z zalet virali. Na początku tego roku portale internetowe obiegł film promujący Pepsi, w którego centrum nie był jednak napój, a [Chevrolet Camaro](http://[solr id=).

W materiale oglądamy Jeffa Gordona, legendę wyścigów NASCAR, który w przebraniu zwykłego Kowalskiego (a może raczej Smitha) odwiedza dealera Chevroleta. Udaje się na przejażdżkę z pracownikiem salonu, udając na początku, że nie umie jeździć tak mocnym samochodem, jak Camaro. Po chwili wciska jednak gaz do dechy, a my możemy obserwować strach w oczach człowieka odpowiedzialnego za wóz.

Cała sytuacja została ustawiona. Podobno za kierownicą Chevroleta podczas szybkich przejazdów nie siedział Gordon, a Brad Noffsinger, były zawodnik NASCAR, a obecnie instruktor.

Kampania okazała się jednak skuteczna. Było o niej wiele wzmianek w mediach, a film ma na serwisie YouTube niemal 39 mln wyświetleń.

W kolejnej części weźmiemy pod lupę m.in. produkcje Kena Blocka.