Komisjo, zjedz snickersa. Przesadziliście twierdząc, że reklamy BMW namawiały do niebezpiecznej jazdy (opinia)

Dobra wiadomość dla wszystkich, którzy nie zrozumieli reklamy BMW z przejazdem kolejowym. Zdaniem Komisji Etyki Reklamy zachęcała ona do szybkiej i niebezpiecznej jazdy, a więc łamania przepisów. Przepraszam, co?

Pod koniec października 2018 polski internet wręcz eksplodował, a marka BMW była na ustach wszystkich. Świetny efekt, skoro mowa o kampanii reklamowej, ale kontekst wielu wypowiedzi był negatywny. Wszystko przez spot, którego akcja dzieje się w fikcyjnym mieście "M Town". Ot, BMW wymyśliło miejsce, gdzie to kierowcy są traktowani z pierwszeństwem, nawet na przejazdach kolejowych i właśnie o tym opowiada filmik.

Pomysł świetny. W dobie, gdy na kierowców nakłada się coraz to kolejne ograniczenia, bawarski producent pokazuje zgoła inną, wręcz utopijną wizję świata. Nie mówi przy tym: buntujcie się przeciw przepisom i pokażcie, że jesteście ponad prawem. Tworzy hipotetyczne miasto, w którym świetnie odnalazłyby się jego topowe modele. Na przejazdach kolejowych to pociągi muszą się zatrzymać, żeby przepuścić samochód, a fotoradary robią zdjęcia do paszportów.

Przy czym "M Town" to oczywiście fikcja. Tylko tyle, albo aż tyle. Zdaniem wielu osób seria reklam to zachęta do niebezpieczniej jazdy. Oliwy do ognia dolał fakt, że niektóre ujęcia zostały nagrane w Warszawie. A więc BMW nie tylko zachęca do niebezpiecznej jazdy, ale zachęca do niebezpiecznej jazdy w Warszawie. Halo policja, proszę przyjechać do internetu!

Sprawa trafiła do Komisji Etyki Reklamy, która przychyliła się do wniosków skarżących. Stwierdzono, że obie reklamy (chodzi o film z przejazdem kolejowym i fotoradarem) naruszają normy art. 2 ust.1 i art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy. Zdaniem komisji spoty nie były prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz nadużywały zaufania odbiorcy bądź wykorzystywały jego brak doświadczenia lub wiedzy.

Powiem tak. Jeżeli ta reklama faktycznie namawia ludzi do jeżdżenia jak maniacy po normalnych miastach, to strach pomyśleć, jak się zachowują po obejrzeniu "Szybkich i wściekłych". Ktoś powie, że na firmach spoczywa inna odpowiedzialność niż na twórcach filmów. Dobrze, ale czy jeżeli jesteśmy w stanie odróżnić fikcję na prawdy w kinie to nie możemy robić tego samego w domu? Nie rozumiem tego.

Zresztą, reklam, które czysto teoretycznie mogą być źle odebrane nie brakuje. Pomysł z pociągiem ustępującym drogi samochodowi nie jest nowy. Pojawił się już wcześniej w spocie Peugeota. Ta marka kilkanaście lat temu reklamowała też model 206 pokazując, że uderzając w swoje stare auto młotkiem i z pomocą słonia można nadać mu kształt nowoczesnego hatchbacka. Czy ktoś się przyczepił? Nie. Czy ktoś próbował w domu odtworzyć sceny z tych reklam? Też nie.

A pamiętacie ten film promujący Daewoo Tico? Samochód ucieka przed policją, przejeżdża po schodach i wymusza pierwszeństwo na ciężarówce. To jeszcze nic. Z innej reklamy Daewoo wynikało, że Lanos jest deskorolką, którą można wjechać na skate park. Jak myślicie, ile było przypadków klientów próbujących skakać nim na rampach? Zakładam, że zero, choć oczywiście jeśli o takim słyszeliście, chętnie poczytam.

Nierealistyczne spoty występują też w innych branżach. W końcu nie powiecie mi, że po wypiciu energetyka rosną skrzydła, po spryskaniu się dezodorantem zamienia się w czekoladowego robota, a wasza koleżanka w torebce nosi ulubiony płyn do płukania tkanin. Dalekim od wyciągania podobnych wniosków jest również Maciej Turski, marketing manager w firmie TP-Link.

– Można zrozumieć pobudki, którymi kierowała się Rada Etyki Reklamy, podejmując taką decyzję. W czasach wszelkiego rodzaju niebezpiecznych #challenge, które wirusowo rozprzestrzeniają się po social mediach, organ ten jest szczególnie wyczulony na promowanie ryzykownych zachowań – mówi w rozmowie z Autokultem. – Natomiast nie widzę w tym klipie żadnego promowania ryzykownych zachowań, zarówno stosowne ostrzeżenia jak i samo hasło "only in M Town" ("Tylko w M Town" – przyp.red.) podkreślają fikcyjność filmowanej sytuacji. Warto również zauważyć, że nikt nie zachęca do łamania przepisów. Pojazd podporządkowany prawidłowo zatrzymuje się przed szlabanem. Dokonując podobnej nadinterpretacji można by stwierdzić, że głośna ostatnio, znakomita kampania jednego z browarów nakłania do spożywania alkoholu na klatkach schodowych – dodaje.

W całej sprawie zastanawia mnie, dlaczego skarżący nie poszli krok dalej. Na stronach poświęconych poszczególnym modelom serii M nie brakuje określeń ewidentnie wskazujących na sportowych charakter aut. Są tam wzmianki o olbrzymich mocach generowanych przez silniki, z kolei np. przy M5 jest wprost mowa o przyspieszeniu od 0 do 200 km/h. Przecież to jest jawne namawianie do korzystania z tych możliwości! Może więc w ogóle zakazać tego typu aut?

A może lepiej spojrzeć na całość nieco trzeźwiej. Zobaczyć, że wszystko jest dla ludzi, a konwencja reklamy wręcz wymaga, by przedstawiać świat niekoniecznie taki, jakim jest. Pozwolić sobie na trochę luzu i nie brać wszystkiego aż tak szalenie poważnie. Jak coś, to w jednej reklamie mówią, że wystarczy zjeść batonika i to pomoże.